Positionering Nike claimt waarden als haar eigen onderscheidend vermogen

Een van de meest aansprekende merken ter wereld is zonder twijfel het merk Nike. De befaamde slogan ‘Just Do It’ en het iconische swoosh-logo kent iedereen, maar weet je waar het merk vandaan komt? Of waarom het zo succesvol is? We lopen aan de hand van de positionering van Nike door de jaren heen en leggen uit hoe de positionering er in de toekomst uit gaat zien. Na het lezen begrijp je niet alleen de strategie van Nike, maar ook hoe je dit zelf toe kan passen.

Het bedrijf ontstond als Blue Ribbon Sports in 1964 en was distributeur van het Japanse merk Onitsuka Tiger. De eerste twee jaar verkochten medewerkers schoenen uit de achterbak van hun auto maar het bedrijf groeide zo hard dat het al snel twee winkels opende. Pas in 1971, toen de relatie met Onitsuka Tiger op zijn einde liep en het bedrijf eigen schoenen ging verkopen, lanceerde BRS het merk Nike en het Swoosh logo. Vanaf 1976 ging het pas echt hard, het bedrijf lanceerde haar eerste ‘merk advertentie’, een uiting waarin geen product te zien was. Nike had 4 jaar later 50% van de Amerikaanse sportschoenenmarkt in handen! In de jaren die volgde groeide het bedrijf uit tot de enorme multinational die het tegenwoordig is.

Foto door Achim Hepp
Foto door Achim Hepp

De positionering van Nike is eigenlijk altijd redelijk eenvoudig geweest. Door de bekendste en meest aansprekende sporters te sponsoren en uitsluitend op merk-niveau te communiceren weet Nike haar merk te koppelen aan de begrippen talent, doorzettingsvermogen (just do it) en excelleren. Bijkomend voordeel van het communiceren op merk-niveau is dat ze een enorme breedte aan producten onder het merk kan hangen, dit zo lang de merkwaarden maar gelijk blijven. Naast alle mogelijke sportbenodigdheden die je kan bedenken verkoopt Nike ook zogenaamde ‘urban fashion’ en zelfs electronica dankzij haar samenwerking met Apple. De consistente en eenduidige manier van marketing en communicatie heeft het bedrijf geen windeieren gelegd. Met een omzet van $24 miljard, een winst van $3 miljard en 44.000 werknemers is het bedrijf een van de grootste ter wereld.

Positionering Nike in gevaar

Pas zo rond 1990 komt het bedrijf in de problemen. Er komt enorm veel aandacht voor de verschrikkelijke werkomstandigheden van productiemedewerkers en het bedrijf wordt gedwongen hier publiekelijk aandacht aan te geven. In 1998 concludeert CEO Phil Knight zelfs dat: “The Nike product has become synonymous with slave wages, forced overtime, and arbitrary abuse,”. Dit heeft het imago van het merk zwaar beschadigd en had enorme invloed op de verkoopresultaten. Pas in 2005 begint de echte ommekeer en tegenwoordig wordt het bedrijf zelfs alweer gezien als een voorloper op het gebied van openheid en corporate governance. Het wint nu zelfs prijzen voor haar klimaat-vriendelijkheid.

Het geheim achter dit succes is de keiharde leerweg van het merk in de slechte jaren. Nike moest iedere kans die het kreeg om de publieke opinie te beinvloeden omarmen, het merk was dan ook een early adopter van internet marketing, narrowcasting, mulitmedia campagnes en community building. Al in 1997 begon Nike met het data-minen van klantfeedback via e-mail, dat in een tijd dat ‘het internet’ bij velen nog onbekend was. Het bedrijf moest noodgedwongen haar plek terug veroveren bij haar klanten en is hier tot op de dag van vandaag mee bezig. Deze strategie bleek echter zo succesvol dat het tegenwoordig de belangrijkste pilaar van haar positionering is. De afgelopen jaren gaat het veel minder om het merk Nike, en veel meer om de klant of gemeenschap waar Nike zich mee verbindt. In plaats van over haar eigen merk praat Nike tegenwoordig vooral over de waarden waar haar community voor staat.

De conclusie van dit verhaal is dat een ijzersterke positionering zorgt voor herkenbare merkwaarden. Merkwaarden die in de loop der jaren weinig veranden. Maar dat neemt niet weg dat de middelen die ingezet worden en de manier van communiceren wel degelijk veranderen. Het verhaal van Nike bewijst dat een positionering op uitvoeringsniveau met zijn tijd mee moet groeien wil een bedrijf succesvol blijven. Wij vinden Nike een mooi voorbeeld hoe een bedrijf de op dat moment beschikbare middelen inzet om door de jaren heen zijn positionering kracht bij te zetten. Zonder echt afbreuk te doen waar het al sinds de beginjaren voor staat.

Hoewel Nike een van ‘s werelds grootste consumentenmerken is, kan je bovenstaande lessen direct toepassen op jouw B2B organisatie. In de eerste plaats heb je het juiste fundament nodig, jouw corporate story/de positionering, vervolgens kan je de positionering gebruiken om te bepalen welke middelen het meest geschikt zijn om deze kracht bij te zetten. Vermijd de valkuil van doen wat je altijd hebt gedaan, de vakbeurs is immers ingrijpend veranderd en adverteren is al lang niet meer de meest effectieve vorm van reclame. “If you do what you always did, you get what you always got”.

Wil je meer weten over positioneren en hoe je er zelf mee aan de slag kan? Lees onze pagina Positioneren en vind daar naast diepgaande artikelen ook tientalle voorbeelden en modellen voor elke mogelijke positionering uitdaging.