Positionering en merkstrategie Unilever: 3 toepasbare lessen

Denk aan een groot etenswaren of shampoo merk. De kans is groot dat jou zojuist één van de honderden Unilever merken te binnen schoot. Wat veel mensen alleen niet weten is dat de toekomst van Unilever tot 5 jaar terug helemaal niet zo rooskleurig was. De groei was gestagneerd en het bedrijf bespaarde noodgedwongen op IT investeringen en personeel. Unilever holde zichzelf uit. Sinds 2009 is Unilever weer op de goede weg, maar daar heeft het op alle fronten hard voor moeten werken. De positionering en merkstrategie gingen op de schop en deze wijzigingen werden tot in de haarvaten van de organisatie doorgevoerd. Wat is het resultaat van al deze verandering? En wat kan jij leren van de positionering en merkstrategie van Unilever?

unilever-logoUnilever is de houder van een grote diversiteit aan merken, actief in 190 landen en genereert zo’n € 50 miljard omzet. Alleen de merkstrategie van Knorr of Dove in de verschillende regio’s of doelgroepen kan wel een boek over geschreven worden. Wij beperken ons in dit stuk tot de corporate merkstrategie en positionering van Unilever in het algemeen en de invloed daarvan op de organisatie, merken en de concurrentiepositie.

Merkstrategie en positionering Unilever

Na 10 jaar stagnatie en het uithollen van de ‘capital base’ gooide topman Paul Polman het roer volledig om. Waar voorheen alles gericht was op de korte termijn en de prestaties per kwartaal, gangbaar bij veel beursgenoteerde bedrijven, koos Polman ervoor alles te richten op de lange termijn. De kern van zijn lange-termijn-visie draaide om duurzaamheid want “You simply cannot save your way to prosperity”. Dit resulteerde in het Unilever Sustainable Living Plan, centraal doel: verdubbelen van de omzet, reduceren van absolute impact op de environment en het vergroten van de positieve sociale impact.

Gevolgen voor communicatie en positionering naar aandeelhouders

unilever-dividend
Bron: Unilever Jaarverslag 2013

Deze keus resulteerde in een koersval van 8%! Simpelweg omdat Unilver’s eerste stap was deze keuzen doorvoeren in alles wat met de aandeelhouders te maken had. Geen guidance en rapportage meer per kwartaal, ongehoord maar noodzakelijk om de juiste aandeelhouders aan te trekken die in de nieuwe richting van het bedrijf geloofden. Daarnaast werd het compensatie systeem drastisch gewijzigd om ook hier lange termijn focus te stimuleren.

Het bedrijf stelt ook nu, 5 jaar later, deze strategie en positionering nog centraal. In het jaarverslag geeft het eerst aandacht aan de visie en grote doelen, voordat het over groeicijfers en resultaten begint. Voor de aandeelhouders heeft het cijfermatig trouwens ook goed uitgepakt, het dividend is sinds 2009 met zo’n 30% toegenomen en de omzet is met zo’n 25% gegroeid.

Gevolgen interne organisatie en concurrentiepositie

De gevolgen voor de eigen organisatie blijken ook zeer positief. Terwijl de salarissen niet zo hoog zijn als bijvoorbeeld in de financiële sector is de betrokkenheid en motivatie van de werknemers enorm toegenomen. Mensen hechten veel waarde aan het doel om ‘een verschil te maken’ en lopen graag een stapje harder als dit nodig is. Ook de niet ‘groei’-doelen zijn opgenomen in de rapportage van het bedrijf, diversiteit, betrokkenheid, co2 en afvalproductie en waterverbruik zijn harde KPI’s geworden. Succesvolle groei is slechts mogelijk bij positieve ontwikkeling van deze cijfers.

Dit heeft de concurrentiepositie van de organisatie geen windeieren gelegd. Het aandeel is 23% meer waard en het bedrijf kan makkelijker talent aantrekken. Het vertrouwen van de aandeelhouders lijkt ook groot, bij stemming stemt minimaal 94% in met voorstellen van het bestuur. De groei van de merken loopt ook voor op de markt, de algemene positionering en merkstrategie draagt dus ook bij aan de concurrentiepositie hiervan.

3 lessen uit de nieuwe merkstrategie en positionering Unilever

Inspirerend verhaal zorgt voor richting en vertrouwen
Door inspirerende doelen te stellen en uit te leggen waarom en hoe het bedrijf deze nastreeft stel je mensen in staat je performance anders te evalueren. Als je alleen keiharde cijfers rapporteert zonder daarbij te vertellen hoe deze tot stand gekomen zijn wordt je ook uitsluitend daarop beoordeeld. Ook jij kan een centraal verhaal gebruiken om jouw visie, beslissingen en resultaten te presenteren en mensen te helpen deze te interpreteren.

Duidelijke positionering maakt het makkelijker voor een bedrijf of merk te ‘kiezen’

Voor zowel klanten, personeel als aandeelhouders is het veel makkelijker om voor een bedrijf te kiezen dat een centraal verhaal heeft. Het beoordelen van een aanbod is makkelijker en we hoeven niet veel moeite te doen om te bedenken of wij onszelf als deel van deze organisatie te zien. Mensen willen graag geholpen in een keuze, aan jou de taak de keus voor jouw bedrijf of organisatie zo makkelijk en duidelijk mogelijk te maken.

Eenduidige merkstrategie maakt het voor iedereen ‘bruikbaar’

We zijn pas echt tevreden als onze verwachting overtroffen wordt. Daarom is het essentieel dat iedereen in je organisatie weet wat er van hen verwacht wordt en welk gedrag daarbij hoort. Door duidelijk te zijn over doelen en de manier van werken en denken is elke collega in staat zijn gedrag daarop aan te laten sluiten.

We zeiden het al eerder, er worden hele boeken over bepaalde aspecten van Unilever, haar merkstrategie en positionering geschreven. Maar het algemene verhaal van de organisatie is onderbelicht, en daarom een verhaal dat we graag met je delen. Wil je meer weten over de algemene Unilever strategie dan raden we je aan het interview van McKinsey met Paul Polman te kijken/lezen en het Unilever Jaarverslag 2013 te raadplegen.

De header foto boven dit artikel is gemaakt door Frans Berkelaar.

Wil je meer weten over positioneren en hoe je er zelf mee aan de slag kan? Lees onze pagina Positioneren en vind daar naast diepgaande artikelen ook tientalle voorbeelden en modellen voor elke mogelijke positionering uitdaging.