Positionering MediaMarkt: WOW of kopie van CoolBlue?

Op 12 november 2018 kondigt MediaMarkt Nederland haar nieuwe positionering aan: Altijd op zoek naar de WOW voor jou. In het persbericht deelt het merk haar inzicht dat het verkopen van alleen een product niet genoeg is, het draait om de totaaloplossing. De diensten en oplossingen heten in het persbericht lekker op z’n Engels services and solutions en zijn de nieuwe levensader van het bedrijf. De nieuwe merkpositionering is samen met J. Walter Thompson ontwikkeld en naar eigen zeggen de grootste verandering van MediaMarkt Nederland tot nu toe.

Oh, en ze hebben een commercial gemaakt voor de aftrap. Tot zo ver het samenvatten van het persbericht. Wat vinden wij van deze positionering?

Positionering MediaMarkt kopieert erop los

Kort gezegd lijkt MediaMarkt gedacht te hebben; beter goed gejat dan slecht bedacht. Want werkelijk alles lijkt gekopieerd van CoolBlue of een andere, succesvolle klantgerichte organisatie. MediaMarkt noemt het een nieuwe merkpositionering maar het merk gaat één-op-één de strijd aan met CoolBlue. Dat is dan niet ‘nieuw’ toch?

Positionering CoolBlue

positionering coolblue
Positionering CoolBlue: Service met een glimlach

CoolBlue’s alles voor een glimlach is al jaren (mede) verantwoordelijk voor het succes van de Rotterdamse webshop. CoolBlue heeft al jaren haar klantenservice centraal staan en zei vroeger letterlijk: “Bij ons betaal je wat meer voor de allerbeste service.” De afgelopen jaren groeit de omzet met grote sprongen en de blauwe dozen, vrachtwagens en zelfs facturen met grappige teksten zijn waarschijnlijk iedereen bekend. Het bedrijf heeft inmiddels diverse winkels en lijkt niet te stoppen. De positionering van CoolBlue is daarin zeker een belangrijke factor.

En van dat succes willen we wel meesnoepen lijkt MediaMarkt te denken.

De commercial waar het bedrijf de campagne mee opent lijkt trouwens erg op de hilarische Dollar Shave Club commercial van een jaar of 6 terug. Ook een succesverhaal, de club verkocht zich voor een miljard dollar aan gigant Proctor & Gamble. Maar je hoeft ons niet op ons woord te geloven, kijk zelf maar:

Geïnspireerd door of domweg gejat? Wat ons betreft het laatste, zowel wat betreft de positionering als de commercial. Maar dat is puur de originaliteit. Is het objectief bezien – zo objectief als wij kunnen zijn als buitenstaander – een goede zet?

Merk en positionering MediaMarkt in strategisch perspectief

Het schoolboek-resultaat van een concurrentiestrategie gebaseerd op prijs is simpel: een race-to-the-bottom. Als de producten hetzelfde zijn is een prijsverlaging voor veel bedrijven de enige manier om het marktaandeel te vergroten. De verschillende marktpartijen blijven hun prijzen verlagen totdat er voor niemand meer een droge boterham te verdienen is.

MediaMarkt was daar bij haar komst al heel goed in en is daar met de jaren ongetwijfeld alleen maar beter in geworden. Met de enorme Duitse afzetmarkt al binnen was het toentertijd kinderspel om de Nederlandse markt uit te dagen. MediaMarkt wist diverse wit- en bruingoedwinkels om zeep te helpen en verzamelde mede daardoor in een rap tempo marktaandeel. Die kaalslag is waarschijnlijk compleet na de recente faillissementen van Dixons en Kijkshop, ik zou zelf alleen nog BCC spontaan noemen. Een Google opdracht voegt daar Expert aan toe.

MediaMarkt in concurrentiematrix

Als we de huidige markt in een concurrentiematrix zouden plaatsen ziet deze er als volgt uit:

positionering mediamarkt concurrentiematrix
MediaMarkt’s geambieerde positionering in beeld

Het overgrote deel van de markt is traditioneel/conservatief en voornamelijk productgericht. Omdat producten uitwisselbaar zijn (commodities) concurreert men, net als MediaMarkt, hoofdzakelijk op prijs. CoolBlue is progressief en zet alles in op service. De grote blauwe concurrent (met oranje logo) heeft zich zeer succesvol weten te positioneren en plukt daar de vruchten van.

Een andere factor in de traditionele markt is locatie en als ik uit de heup schiet zou ik zeggen dat dit de enige reden is dat er nog traditionele concurrentie is voor MediaMarkt buiten de lokale niche-partijen zoals audio en TV specialisten, computerspeciaalzaken en dergelijken.

Herpositionering MediaMarkt: noodzaak of kansloos?

In de eerste plaats is er de manier waarop MediaMarkt praat over haar nieuwe merkpositionering. De CEO vertelt stellig dat persoonlijk contact via de winkels én online onderscheidend is maar dat is regelrechte onzin als je maar één seconde naar CoolBlue kijkt. Het verhaal van MediaMarkt’s Chief Digital is vervolgens niet veel beter als hij trots verteld hoe ze geen laptop meer gaan verkopen maar een zorgeloze eerste dag op school. Mooie spreuken maar niet nieuw en zeker niet onderscheidend, een Apple winkel doet dat op ieder front beter.

“Van een schreeuw- naar een luistermerk” koppen ze, maar deze open deuren spreken dat volgens mij gelijk weer tegen. Is het dan allemaal marketinggeklets om een ‘moetje’ te verkopen? Wij denken van wel. Het bedrijf heeft zich door teruglopende marges en/of verkopen gerealiseerd dat haar strategie wel voor naamsbekendheid heeft gezorgd maar niet voor duurzaam onderscheidend vermogen. En wat lijkt altijd de makkelijkste oplossing? Doen wat de marktleider doet.

MediaMarkt: Follow the leader

Maar een ‘me-too-strategie’, niet te verwarren met de hashtag natuurlijk, zorgt nooit voor het claimen van marktleiderschap. In de eerste plaats omdat je het niet makkelijker maakt om voor jouw merk te kiezen maar juist moeilijker. Mediamarkt volgt Coolblue. Waarom zou ik dan niet gewoon voor  CoolBlue kiezen? In de tweede plaats is de organisatie jarenlang prijs-,marktaandeel of marge-georiënteerd geweest, dat draai je niet van het ene op het andere moment even om. Hoeveel je ook in interne cultuurveranderingstrajecten investeert.

De nieuwe positionering van MediaMarkt zal in de praktijk neerkomen op: Zoals CoolBlue, maar dan goedkoper. En daarmee slaan ze de plank eigenlijk volledig mis.

Realiteit van positionering MediaMarkt (speculatie)

MediaMarkt en adviseur J. Walter Thompson staan en stonden voor een hele kluif. Marktaandeel, winst of iets dergelijks staat onder druk en de moedermaatschappij eist (denken we) actie, wat doe je dan? De senior medewerkers van MediaMarkt Nederland zijn waarschijnlijk niet aangenomen omdat het zulke klantgerichte denkers zijn, ze konden goed aan marges en inkoopvolume werken. Zij huren dus een adviseur in maar kijken tegelijkertijd naar CoolBlue.

De adviseur gaat aan de slag maar voelt al snel aan dat de koers eigenlijk al bepaald is: we willen wat CoolBlue heeft. Ze doorlopen hun inhoudelijk ongetwijfeld sterke proces maar doordat alles continu met CoolBlue vergeleken wordt is creativiteit onmogelijk: alles is reactief. Niet gek dat dan zelfs de commercial een goed geproduceerd maar afgekeken stukje huiswerk wordt. Jammer, maar ‘crying all the way tot he bank’ zal er gedacht zijn.

Maar de realiteit is ook dat MediaMarkt een enorme club is, met grote winkels op toplocaties en een hoge naamsbekendheid. Gaat het bedrijf eraan ten onder? Nee. Het bedrijf zou cijfermatig bekeken de strijd met CoolBlue kunnen winnen maar wij geloven niet dat de gevestigde cultuur een overwinning toelaat zonder veel drastischere maatregelen. Ter illustratie: zou een klantgerichte bezorger solliciteren bij MediaMarkt of CoolBlue? Coolblue vermoed ik zo. En als jij denkt dat er wel genoeg klantgerichte bezorgers zijn voor twee bedrijven moet je dat toch even heroverwegen. Dan heb je nog niet naar de bezorgers van PostNL gekeken!

Kortom, wij denken dat MediaMarkt’s nieuwe positionering vooral uiterlijke schijn is en niet het succes gaat brengen waar ze op hopen. Was er een alternatief mogelijk? KesselKramer’s briljante positionering van het Hans Brinker Hotel als het ‘ergste’ hotel ter wereld was een groot succes…