Positionering kiezen: is er een ideale positionering voor jouw merk?

“Wat is de beste positionering voor …?” Dat is de vraag die ons misschien wel het meest gesteld wordt. Een positionering kiezen valt de meeste merken namelijk erg zwaar. Of het nu om een biermerk of een advocatenkantoor gaat, ze zijn vaak op zoek naar de beste positionering. Een positionering waarmee hun merk meteen succesvol wordt en de orders niet aan te slepen zijn.

Helaas bestaat die positionering niet. (Of gelukkig in ons geval want dan hadden wij geen bestaansrecht als positioneringsexperts.)

Of een positionering succesvol is wordt door een veelheid van factoren bepaald; organisatiecultuur, ambitie, doelstellingen, product, markt, concurrentie. En dat zijn de eerste die te binnen schieten, er zijn er nog veel meer. De positionering moet eigenlijk probleemloos over alle factoren heen te leggen zijn. Waarom? Omdat mensen die samenhang nodig hebben om een voorkeur voor jouw merk te ontwikkelen.

Positionering is geen masker

positionering kiezen, geen masker op doenMerken die van positionering wisselen alsof het om het op- en afzetten van een masker gaat zijn nooit succesvol. Als een merk het ene moment spreekt van marktleiderschap en kwaliteit maar het volgende over de laagste prijs raakt de doelgroep in verwarring. Wat koop ik precies bij dit merk?

Een synoniem van masker is niet voor niks ‘namaakgezicht’. Hoeveel vertrouw jij een gesprekspartner die een masker op heeft?

Het tegenovergestelde van een masker is ‘oprechtheid’ of ‘blootstellen’ en we zijn ervan overtuigd dat dit goede handvatten zijn voor merken. Een positionering moet (opr)echt zijn, kloppen met de identiteit van en achter het merk, voordat deze zorgt voor onderscheidend vermogen. Een merk als Apple belichaamde ten tijde van Steve Jobs ‘Think different’. Niet omdat het bedrijf dat als slogan hanteerde in commercials maar omdat de hele organisatie zich geroepen en uitgedaagd voelde om anders te denken. Dat leidde tot unieke producten en marketing en uiteindelijk in een van de succesvolste bedrijven ter wereld.

Maakbaarheid van een positionering

Een positionering is dan ook maar in zeer beperkte mate ‘maakbaar’. Veel factoren die de voor een merk optimale positionering bepalen zijn niet zo één, twee, drie te veranderen. In de juiste positionering voor een merk heeft bijvoorbeeld de ambitie of droom een belangrijke plek maar zaken als bedrijfscultuur of markt zijn misschien wel even belangrijk.

Dergelijke factoren bepalen het kader voor de positionering: de lijntjes waarbinnen je moet tekenen. Jouw visie of doel helpt je vervolgens kiezen voor een positionering die past binnen dat kader.

Merken hebben dus minder invloed op hun positionering dan ze vaak zouden willen.

Invloed van bedrijfscultuur op positionering

Mensen zijn voor bijna alle merken de belangrijkste factor voor de positionering. Zeker in een B2B-omgeving geven de mensen jouw merk (letterlijk) een gezicht, met hen wordt de relatie opgebouwd. Jouw mensen zijn de belangrijkste merk-vertegenwoordigers. Het gedrag van deze mensen wordt vooral bepaald door de bedrijfscultuur; de normen, waarden en mores van het bedrijf. Vraagt een nieuwe positionering om een gedragsverandering? Dan moet jij een cultuurverandering gaan bewerkstelligen.

bedrijfscultuur bepaalt kader positionering
Bedrijfscultuur is meestal belangrijk onderdeel van het kader voor jouw positionering.

Er zijn maar weinig veranderingstrajecten zo complex als een cultuurverandering en de faalkans is dan ook hoog. Howel precieze cijfers ontbreken kijkt niemand in de markt op van een 70-80% kans op mislukking.

In de praktijk raden wij klanten dan ook altijd aan om voor een positionering te kiezen die past of dicht bij de huidige bedrijfscultuur ligt.

Rol van markt en concurrentie bij positioneren kiezen

Bij het positioneren draait het natuurlijk om het innemen van een unieke positie in het brein van de afnemer. Wie vecht met jou voor die positie? Precies, de concurrent. De concurrentie bepaalt dan ook in belangrijke mate welke positionering in jouw markt nog onderscheidend is.

Laat ik een voorbeeld geven. Nederland kent zowel de Triodos (groen) als de ASN Bank (maatschappelijk verantwoord), hoeveel ruimte is er voor nog een derde sociale bank? Wellicht is het beter om dan een positionering op te bouwen rond een ander thema.

Wij gebruiken de concurrentiematrix voor het in kaart brengen van de markt op het gebied van positioneren.

Hoe kies je de juiste positionering

Elon Musk bouwde zijn Tesla rond een visie. Een wereld waarin mensen kiezen voor elektrisch rijden. Daarmee werfde hij investeerders, werknemers en zijn eerste klanten. Hij maakte het makkelijk om voor Tesla te kiezen als je geloofde in zijn wereld van morgen.

Wat was er gebeurt als Mercedes-Benz en Ford allebei al hard aan een goede elektrische auto werkte?

Precies, de positionering van Tesla is dan weinig onderscheidend en het was nog maar de vraag geweest of het bedrijf succesvol zou zijn.

Het bepalen van de juiste positionering van jouw merk is meer dan een keus voor het juiste masker. Doorloop bijvoorbeeld de 10 stappen uit ons stappenplan positioneren om eerst tot het juiste kader te komen voordat je de positionering  van jouw merk bepaald.