Positionering IKEA: 5 direct toepasbare lessen uit IKEA’s merkstrategie

IKEA heeft een unieke positionering! Door deze unieke positionering is Ikea niet te vergelijken met, voor zover wij weten, welk ander bedrijf in de wereld. Wat kunnen andere merken, marketeers en strategen leren van IKEA? In deze post bespreken we 5 opmerkelijke aspecten van IKEA’s positionering. Unieke aspecten die in ieder geval het overdenken waard zijn en wellicht toepasbaar binnen ander organisaties.

IKEA-featureVeel organisaties richten zich op dezelfde positie in de markt, ze roepen allemaal dat ze de beste zijn. De beste kwaliteit, de beste dienstverlening of het beste klantenservice. Dit terwijl het duidelijk mag zijn dat er eigenlijk maar één de beste kan zijn. Velen kijken dus voorbij het feit dat het beter zou zijn om een andere positionering te kiezen. Maar hoe kijkt u voorbij uw huidige positionering en kiest u voor een nieuw pad? De vijf lessen uit dit artikelen zullen u inspireren om vanuit een heel ander perspectief naar uw business te kijken.

Positionering IKEA

IKEA bewijst dat de onderlinge verhouding van alle factoren bepaalt wat het beste product is. We zijn eigenlijk niet heel verbaasd dat er bij de uitgang van iedere IKEA een kast met reserveonderdelen staat, schroefjes en stukjes hout die u wel eens zou kunnen missen’. Stelt u zich voor dat u een dergelijke kast ziet nadat u net een nieuwe auto heeft gekocht. Een kast vol reserveonderdelen die misschien ontbreken op het moment dat u uw wagen de showroom uitrijdt. Dat zouden wij onherroepelijk als onacceptabel bestempelen en ons afvragen of  de verkoper wel goed bij zijn hoofd is. Dit simpele voorbeeld geeft al direct aan dat op productniveau de verwachtingen nogal verschillen. De centrale vraag is dan ook of u wel eens aan uw eigen klanten heeft gevraagd wat voor hen ‘het beste product’ inhoudt?

Uw werknemers richten zich voor de volle 100% op het voldoen aan de klantverwachtingen

Het personeel van IKEA heeft maar 1 doel; de klant zo snel mogelijk thuis krijgen om de producten zo makkelijk mogelijk in elkaar te zetten. De houding die ze verbinden aan dit gemeenschappelijk doel is anders dan die van werknemers bij bijna ieder ander bedrijf. Niet noodzakelijk beter of slechter, maar simpelweg het resultaat van IKEA’s selectie en focus op de interne opleiding van medewerkers. Omdat het enige dat alle IKEA medewerkers gemeen hebben dit doel en het uniform is, blijven de medewerkers unieke en authentieke mensen, althans dat is onze ervaring. U praat dus met een persoon, niet met een vertegenwoordiger van een groot bedrijf. En hoewel de toepassing hiervan voor uw bedrijf ongetwijfeld zal verschillen is het niet moeilijk hier de les uit te halen, mensen kopen immers van andere mensen, niet van bedrijven.

Een klant die invloed heeft op of mee werkt aan een product heeft een sterkere binding ermee

U weet al dat het niet prettig gaat zijn, de assemblage van uw IKEA aanschaf, maar u voelt wel degelijk enorme trots als het voor elkaar is. Zelfs als u weet dat iedereen dit kan heeft u een verhaal om te vertellen, een verhaal waar iedereen zich in herkent. Youp van ’t Hek, die er in slaagde om het alcoholvrije biermerk Buckler met zijn verhaal kapot te maken, deed ook een sketch over het in elkaar zetten van het IKEA stapelbed. Maar in plaats van het merk kapot te maken zorgde hij ervoor dat dit ‘IKEA verhaal’ in ieder huis bekend werd. Uw ‘ik ben wat IKEA spullen in elkaar aan het zetten’-verhaal is nu stiekem iets waar men trots op kan zijn, de ‘oorlogsverhalen’ zogezegd. En hoewel het niet aan te raden is om het gebruik van uw product moeilijker te maken zou het wel fantastisch zijn als u een gebruikservaring kunt creëren waardoor ook uw afnemers een verhaal kunnen vertellen en delen.

Uw klant zijn is een opmerkelijk ervaring

IKEA’s producten hebben geleid tot een soort van cultstatus rondom het merk. Een bezoek aan de IKEA is iets dat iedereen herkend en begrijpt; van het leedvermaak als u iemand ziet proberen om 5 Billy-boekenkasten in een veel te kleine auto te proppen,  tot het gemak waarmee uw nieuwe meubels bij u thuis afgeleverd werden. Het permanente omroepen dat er enkele kinderen uit Smaland willen worden opgehaald en de onwaarschijnlijk goedkope Hotdogs. Dit alles geeft u ongetwijfeld voldoende gespreksstof. En het is juist die herkenning en de deelbaarheid van de ervaring die klanten in staat stelt vrienden, collega’s en andere contacten bij u te introduceren, wat vaak een van de belangrijkste bronnen voor nieuwe klanten is.

Verras uw klanten

In essentie focust IKEA zich uitsluitend op het kernproduct; u voorzien van de meest betaalbare meubels. In alle andere gebieden richten zij zich op het leveren van ‘net genoeg’, en hebben hier de positionering op aangepast. IKEA’s identiteit en de markt’s perceptie hiervan zijn uitzonderlijk gebalanceerd, wat hen zonder twijfel in het quadrant Open Speelveld van onze positioneringsmatrix plaatst. Omdat zij zich in het lagere deel van het kwaliteitsspectrum bevinden kan IKEA relatief gemakkelijk de verwachtingen van haar klanten overtreffen, dit ervoeren wij zelf enkele dagen geleden nog. Toen wij wat kantoorspullen gingen kopen waren wij 2 uur bezig voor slechts 4 identieke bureaus en de levering bij ons op kantoor, niet een ideale ervaring, maar precies zoals verwacht. Toen, vervolgens, dezelfde spullen compleet geleverd werden, precies op het begin van het tijdsvak dat ze hadden opgegeven, waren we blij verrast. Een verhaal voor ons om te vertellen.

Er zijn nog wel meer succesvolle B2C bedrijven te noemen die zich positioneren op een manier vergelijkbaar met IKEA. Maar in de markten waar wij ons op richten – zakelijke dienstverlening en industrie – is dit een stuk moeilijker. Wie kent er een advocatenkantoor dat zegt: “We zijn niet de slimste advocaten in deze wereld, maar we leveren precies wat u nodig heeft voor het geld dat u ervoor wilt betalen.”?

Andere markten hebben nog veel vagere speelvelden, kan iemand ons nog het verschil tussen twee grote consumentenbanken vertellen? Dit verschil was in het verleden veel eenvoudiger, denk bijvoorbeeld aan de Postbank. Geen dure kantoren, maar gewoon op het postkantoor in de rij, achter de oudere dame die 3 postzegels komt kopen. Wat dat betreft was de Postbank wellicht de IKEA onder de banken.

In iedere markt liggen enorme kansen voor eenieder die de moed en het zelfvertrouwen heeft om hier een onderscheidende positie te claimen. In plaats van allemaal dezelfde race te willen winnen, is het creëren van een andere race een betere optie. Niet alleen voor de organisatie en het merk  zelf maar vooral voor de klant. Deze klant kan weer echt gaan kiezen!

Wil je meer weten over positioneren en hoe je er zelf mee aan de slag kan? Lees onze pagina Positioneren en vind daar naast diepgaande artikelen ook tientalle voorbeelden en modellen voor elke mogelijke positionering uitdaging.