Positionering DSM mist X-factor, splitsing onafwendbaar?

dsm-logoDSM, één van Nederlands mooiste concerns zou er verstandig aan doen een splitsing van haar belangrijkste bedrijfstakken te overwegen, aldus een uitgebreid artikel in het financieel dagblad van dinsdag 10 februari 2015. De kruisbestuiving, DSM noemt dit zelf de ‘x-factor’, tussen de nutricion- en materials-tak blijkt vooralsnog uit. Men ziet daar nog niet genoeg resultaat van of men begrijpt het simpelweg niet. Deze op het oog totaal verschillende activiteiten zijn volgens een aantal analisten als zelfstandige bedrijfsonderdelen succesvoller, wat zich zelfs in een hoger koersdoel zou vertalen. Wij denken dat een sterkere positionering van de gehele organisatie dit rumoer had kunnen voorkomen. En omdat wij ons specialiseren in de positionering van B2B bedrijven nemen wij je graag mee in de postionering van DSM.

DSM richt zich momenteel volledig op ‘duurzaamheid’. Dit doen zij met de slogan ‘Bright Science, Brighter Living’. Volgens Global Brand Director Jos van Haastrecht is deze (recente) focus op duurzaamheid geen greenwashing maar geloven medewerkers écht dat DSM het verschil kan maken in duurzaamheid. DSM ziet deze bijdrage aan de samenleving vooral komen uit wat als de x-factor betiteld wordt: de innovaties die door de kruisbestuiving van de takken nutrition en performance materials mogelijk worden. Dan is de circel weer rond, zou je zeggen. Maar als je willekeurig mensen zou vragen welke merken zij associeren met duurzaamheid denken wij niet dat DSM in de top-10 genoemd wordt. Succesvolle positioneringen op het vlak van duurzaamheid zijn echter wel te noemen, denk bijvoorbeeld aan Nederlandse merken als Unilever of Triodos.

Nieuwe merkbelofte DSM

“Wij willen wetenschap op een slimme manier inzetten om de kwaliteit van leven van mensen nu en in de toekomst te verbeteren”.

Hoe duurzaam is de nieuwe positionering van DSM?

Wij zetten ernstige vraagtekens bij de gekozen positionering die – als wij tussen de regels lezen in het verhaal van van Haastrecht – top down geimplementeerd lijkt te worden. Hoeveel affiniteit heeft de ingenieur of polymeer-specialist die al 20 jaar bij DSM werkt, bij deze positionering? Is deze positionering ook daadwerkelijk te implementeren op alle niveau’s. Een positionering moet als een ‘warme deken’ aanvoelen en niet alleen maar toepasbaar zijn op het hoofdkantoor maar ook op elke merk-, elk product- en elk technologieniveau. Soms denken wij wel eens dat bij het uitblijven van een unieke positionering er te snel wordt gegrepen naar het opbouwen daarvan op het vlak van duurzaamheid.

Positionering DSM: De waarde van ‘echt’ duurzaam

Is het niet te vanzelfsprekend dat chemieconcerns als DSM alles goed op orde hebben op dat vlak, dat zij hun technologische kennis inzetten om de wereld voor iedereen weer een stukje leefbaarder te maken? Is dat niet hun core-business waar zij met het verkopen va die leefbaarheid ook flink aan kunnen verdienen. Als iets te vanzelfsprekend is vinden wij het als experts op het gebied van positioneren, eigenlijk niet echt onderscheidend. Zo zou een IT dienstverlener, electronicaconcern of zelfs de belastingdienst zich ook kunnen positioneren op het leefbaarder maken van de wereld. Oh, wacht doen ze dat niet allang? Is er een merk te noemen dat zich niet diezelfde positionering kan toeëigenen?

Positionering DSM: Onderscheidend?

Voor de beeldvorming hebben we snel een paar van de grootste chemieconcerns bekeken, wat zeggen zij?

BASF: “through science and innovation we enable our customers in nearly every industry to meet the current and future needs of society”
DOW Chemical: “Dow’s team of scientists and experts are addressing the world’s most pressing challenges – enhancing the quality of life for current and future generations”
Sinopec: “What you’re doing for a greener life, is what we’ve been doing for you.”
LyondellBasell: “Our products play a vital role in improving the quality of people’s lives.

We hoeven er geen complexe analyses op los te laten om hier een centrale lijn in te ontdekken, of wel?

Kortom, leuker kunnen we het niet maken voor DSM, wel makkelijker. Ons advies om alle voorstanders van een splitsing de mond te snoeren, ga op zoek naar wat DSM echt uniek maakt en vertel dat verhaal. Niet top-down maar bottom-up. Die veelbesproken X-factor heeft DSM eigenlijk nog helemaal niet te pakken dus. Als zij die niet vinden zien wij een splitsing inderdaad als onafwendbaar.

Wil je meer weten over positioneren en hoe je er zelf mee aan de slag kan? Lees onze pagina Positioneren en vind daar naast diepgaande artikelen ook tientalle voorbeelden en modellen voor elke mogelijke positionering uitdaging.