Positioneren: 6 lessen die al sinds 1970 centraal staan

De jaren ‘70 klinkt ver weg, nietwaar? Het internet was bijvoorbeeld nog niet uitgevonden, toch is het in ons vakgebied niet zo ver als we denken. Het eerste boek waar positioneren als concept uiteen gezet werd heet: Positioning, how to be seen and heard in the overcrowded marketplace. Jack Trout en Al Ries deelden meer dan 40 jaar geleden de nieuwste ontwikkeling op het gebied van strategie met ons: positioneren, het verbaasde ons tijdens het lezen hoe actueel en relevant dit boek nog is. Ondanks dat we als positioneringexperts dagelijks met ons vak bezig zijn, bracht dit oude boek ons toch op hele verfrissende inzichten! Deze inzichten zien wij als mooie inzichten, de 6 belangrijkste zetten we hieronder voor je op een rijtje.

  1. positionering-1970Een unieke positionering is letterlijk het ‘gat in de markt’ dat je zoekt!
    We noemen iets een gat in de markt als een product of dienst uniek is en zo ook herkend wordt. De iPhone is zo’n product dat in een gat in de markt sprong, net als de Personal Computer van IBM of de Walkman van Sony. Ook in B2B gaat dit op, denk aan de positionering van Xerox of GE.
    Een hulpmiddel om dit gat in de markt te vinden is onze concurrentiematrix. Hierin plaats je op twee assen de concurrentie en jezelf en breng je in beeld waar ruimte is in de markt. Het gat in de markt is dan de positionering (en het gedrag dat daarbij hoort) waardoor jij die positie claimt!
  2. De oplossing voor jouw probleem zit in het hoofd van de prospect
    Een opmerkelijke positionering sluit aan op het marktbeeld, de behoefte en de beleving van jouw prospect. Bedenk dus niet iets ‘nieuws en anders’ maar ga op zoek naar bestaande ideeen en verbindingen in het hoofd van de prospect en maak hiermee nieuwe combinaties. De beste combinatie sluit aan op de positie die jij al in neemt in het hoofd van de prospect en past in een gat in de markt. Deze combinatie buig je om tot jouw positionering.
  3. Zorg dat je de eerste bent
    Maar weinig bedrijven slagen erin de marktleider van de troon te stoten, simpelweg omdat ze de gevestigde positie van het bedrijf dat als eerste was aanvallen. Windows is nog steeds het OS op 92% van de PC’s en McDonalds is vier keer zo groot als nummer 2 Burger King. Het is beter om een andere positionering te vinden waar je wél de eerste in bent en die positie vervolgens uit te bouwen. Apple is de marktleider in tablets, maar Samsung heeft met de hybride phablet (tussen telefoon en tablet in) een sterke marktpositie weten op te bouwen.
  4. Je moet iets opofferen
    Een krachtige positionering staat maar voor 1 prestatie. IBM heeft dan wel de PC uitgevonden, maar toen zij besloten dé Enterprise IT specialist te worden offerden zij haar consumenten-tak op door deze aan Lenovo (nu de #1 pc fabrikant ter wereld) te verkopen.
  5. Keep it simple
    We worden letterlijk dood gegooid met reclame en andere boodschappen. Dit gold al in 1970 en het is alleen maar toegenomen. We maken graag duidelijke keuzes, als we het niet weten, gaan we gewoon voor de gevestigde nummer 1. Alleen de meest simpele en duidelijke positionering verovert dus nog een plekje in het hoofd van de prospect.
  6. Verander je naam
    In de praktijk komen wij vaak bedrijven tegen wiens naam het succes eigenlijk alleen maar tegen werkt. Zij houden hier vaak aan vast omdat ‘klanten en ons personeel een nieuwe naam toch niet zouden accepteren’. De realiteit is dat een slechte of verwarrende naam je alleen maar schade aan doet en je positionering dus onduidelijk maakt. Het bewijs dat het kan? Weet je bijvoorbeeld nog de eerste naam van Accenture of Nissan?

If it’s not sold in a box, the name becomes the box.

En alleen door je strategie te vertalen naar een unieke postionering kun je als B2B organisatie hoger op de ladder komen die de prospect in zijn hoofd heeft. Om te winnen ga je niet direct de strijd aan met een bedrijf dat een sterke, gevestigde positie heeft maar ga je langs, onder of over hen heen. In de woorden van de schrijvers: “In our overcommunicated society, the name of the game today is positioning.
And only the better players are going to survive.” En als ze het al in 1970 ‘overcommunicated’ noemden….dan is denken wij helemaal vandaag de dag positioneren alleen maar belangrijker geworden!
Wil je meer weten over positioneren en hoe je er zelf mee aan de slag kan? Lees onze pagina Positioneren en vind daar naast diepgaande artikelen ook tientalle voorbeelden en modellen voor elke mogelijke positionering uitdaging.