LinkedIn CPM: een volledige uitleg

Begrijpen van de LinkedIn CPM is een essentiële voorwaarde voor het opzetten van een effectieve LinkedIn campagne. Het is namelijk een belangrijke biedstrategie én een handige KPI om op te sturen. Maar eerst antwoord op de vraag; wat betekent CPM?

CPM betekenis

CPM staat voor Cost Per Mille, oftewel de kosten per 1.000 impressies. Op LinkedIn en veel andere advertentieplatforms kan je dit op zowel campagne als advertentie niveau zien, dus hoeveel het kost om je campagne 1.000 keer weer te geven én hoeveel het kost om een specifieke advertentie 1.000 keer weer te geven.

Waarom gebruiken we CPM?

CPM is een veelgebruikte factor op (online) advertentieplatforms. Dit maakt het een handige KPI om de kosten en effectiviteit van verschillende platforms te vergelijken. Maar er zijn meer redenen om CPM te gebruiken in het analyseren en optimaliseren van campagnes:

• Kostenbeheersing: met CPM zie je snel hoeveel het kost om je advertentie weer te geven. In veel campagnes en biedstrategieën is CPM bepalend voor de kosten, dus inzicht in CPM maakt het ook makkelijker om de kosten te beheersen.
• Budgetplanning: Als je van tevoren ongeveer weet welke CPM je kunt verwachten kan je dit gebruiken om je budget en doelgroep op elkaar aan te laten sluiten. Weet je van tevoren dat je doelgroep te groot is voor het beschikbare budget? Dan kan je dit bijstellen voor een meer gefocuste campagne. Het kan natuurlijk ook andersom: je budget vaststellen op de doelgroep grootte.
• Doelgroep optimalisatie: de gemiddelde CPM is niet voor elke doelgroep gelijk. Op basis van de CPM kan je keuzes maken om je verschillende doelgroepen zo kosteneffectief mogelijk te benaderen.
• Vergelijking met andere platforms: we benoemden het al, CPM maakt het vergelijken van verschillende advertentieplatforms heel eenvoudig.
• Meetbaarheid en ROI: Leveren de campagnes het gewenste resultaat? CPM is één van de factoren waarmee je eenvoudig vaststelt hoe een campagne presteert.
• Optimalisatie: net als andere campagne KPI’s is CPM een waardevolle factor om op te optimaliseren en zo je advertentie uitgaven én campagne effectiviteit te verbeteren.

LinkedIn CPM ten opzichte van andere platforms

LinkedIn staat vaak bekend als een relatief duur advertentieplatform. En inderdaad, de LinkedIn CPM is hoger ten opzichte van bijvoorbeeld Instagram of Facebook. Toch betekent een hogere CPM niet per se dat je LinkedIn als advertentieplatform links moet laten liggen. Wel is het goed om te begrijpen waarom de LinkedIn CPM hoger is, zodat je weet voor welke doelgroepen en campagnes je LinkedIn effectief gebruikt.

LinkedIn heeft een unieke zakelijke focus

Het belangrijkste verschil tussen LinkedIn en andere (social) advertentieplatforms is de sterke zakelijke focus. Dit zie je terug in de gebruikers, content en mogelijkheden om de doelgroep samen te stellen. Niet alleen weet je bij LinkedIn dat je mensen met een bepaalde focus of interesse in werk en carrière gerelateerde onderwerpen bereikt, zij zijn ook meer geneigd om content met een zakelijke focus te delen én consumeren. Ook de mogelijkheden waarmee je een doelgroep samenstelt hebben een unieke zakelijke focus, denk aan bedrijfsnamen, functietitels, opleidingen en vaardigheden als eigenschappen van je doelgroep. Deze drie factoren bij elkaar maken dat een impressie of klik op LinkedIn, vanuit een B2B perspectief, als waardevoller wordt beschouwd én dus meer kost.

Hoogwaardige leads

Hoewel ook dit komt door de zakelijke focus van het platform vinden we het waard om dit punt apart te benoemen. De zakelijke focus van LinkedIn en de combinatie van campagne en doelgroep mogelijkheden maken dat je via het platform zeer hoogwaardige leads verzamelt.

Concurrentie

Hoewel LinkedIn dus bekend staat om hogere kosten per 1.000 weergaven, blijkt in de praktijk dat dit zeer sterk wisselt per doelgroep. De mate van concurrentie beïnvloed de CPM heel sterk, zo zijn marketeers, IT-professionals en zorg professionals bij uitstek doelgroepen waarbij we een hogere CPM zien. Maar in nichemarkten kan de CPM juist relatief laag uitvallen, terwijl de voordelen van de zakelijke doelgroep behouden blijven.

Gemiddelde LinkedIn CPM per campagnedoel

Wat mag je dan verwachten van een LinkedIn CPM? We delen voor een aantal van de door ons veel gebruikte campagnedoelen zien wat je kunt verwachten.

Welke factoren beïnvloeden LinkedIn CPM?

Om LinkedIn CPM echt te begrijpen, vertellen we je ook graag welke factoren de CPM beïnvloeden. Doelgroep en concurrentie hebben we eigenlijk al benoemd, maar dit is natuurlijk niet het enige. Ook deze factoren beïnvloeden je LinkedIn CPM:

• Seizoenen: we zien vaak dat de CPM sterk wisselt tijdens vakantieperiodes, bijvoorbeeld rond de zomer- en herfstvakantie, maar ook rond de kerstdagen. In onze ervaring is dit terug te brengen tot twee factoren: de activiteit van jouw doelgroep op LinkedIn en de concurrentie. Het resultaat verschilt sterk per doelgroep en per periode. Zo kan een doelgroep in de zomervakantie aanzienlijk minder actief zijn, maar door lagere concurrentie ook een lagere CPM hebben en toch interessant zijn. Diezelfde doelgroep kan in de herfstvakantie juist een hogere CPM hebben, omdat de concurrentie niet minder actief is. Wat ons betreft dus altijd het testen waard!
• Biedstrategie: welke mogelijkheden je hebt bij de biedstrategieën verschilt per campagne en advertentietype, maar het kan een groot verschil maken in je resultaten en CPM. Zo is de standaard biedstrategie vaak ingesteld op CPM en het maximale resultaat. Maar je kunt ook kiezen voor een afwijkende biedstrategie, bijvoorbeeld een handmatige cost per cap of een gelimiteerde CPM.
• Type advertentie: er is een sterk verschil tussen type advertenties. Zo zijn Inmails relatief goedkoop, maar in onze ervaring een stuk minder effectief. Afhankelijk van je boodschap en product of dienst is het testen van verschillende advertentie formats het waard. Let er wel op dat je per campagne maar één advertentie type kunt inzetten. Testen met meerdere type advertenties vraagt dus ook om een hoger budget.
• Campagnedoel: niet zo gek als je er even over nadenkt, maar de CPM van een merkbekendheidscampagne is een stuk lager als wanneer je kiest voor leadgeneratie.
• Relevantie van de advertentie: niet uniek voor LinkedIn, wel bepalend voor je resultaten. Hoe relevant is jouw advertentie? Relevante advertenties, waar de doelgroep goed op reageert, worden door het algoritme beloond: meer weergaven tegen lagere kosten.
• Kwaliteit van de advertentiebestemming: niet alleen de advertentie, ook de kwaliteit van bijvoorbeeld je landingspagina doet ertoe.
• Netwerk en apparaten: waar wil jij je campagne tonen? Je hebt de keuze uit enkel het LinkedIn-netwerk of ook het LinkedIn Audience Network en natuurlijk mobiel en desktop. De keuze tussen mobiel en desktop is afhankelijk van het type advertentie. In onze ervaring levert het LinkedIn Audience Network je een lagere LinkedIn CPM op, toch vinden we de kwaliteit van de plaatsingen en kliks die daaruit komen twijfelachtig. Test en beoordeel dit per doelgroep.

Tips voor een lagere LinkedIn CPM

Nu je begrijpt wat LinkedIn CPM is en hoe het werkt, wil je natuurlijk ook weten hoe je campagnes een lage LinkedIn CPM realiseert. De belangrijkste tip die we je kunnen geven is optimaliseer je doelgroep. Maak gebruik van de unieke mogelijkheden die LinkedIn je biedt en stel een zo specifiek mogelijke doelgroep op. Niet alleen richt je je zo op de mensen die het meest waardevol zijn voor jouw campagne, ook kan je hierdoor hele specifieke advertenties opstellen. Daarmee versterk je gelijk de relevantie van je advertentie. Vervolgens is het een kwestie van testen en optimaliseren. Denk daarbij aan het soort advertentie, je biedstrategie, campagnedoel en het moment van adverteren.

Wil je verder lezen over LinkedIn CPM of de mogelijkheden van LinkedIn bekijk dan onze pagina over LinkedIn adverteren. Liever verder praten over de mogelijkheden? We delen onze kennis over en ervaring met LinkedIn campagnes voor uiteenlopende B2B markten graag in een persoonlijk gesprek.