Onderdelen positionering, waaruit bestaat een positionering?

Wat is precies een positionering? Over het concept hebben we al veel geschreven maar wat is het eindresultaat van ‘positioneren’ precies? In de praktijk is dat vaak een uitgebreid verslag met voorop het eindresultaat: de positionering. Dat laatste is waar we in dit artikel aandacht aan besteden want welke onderdelen heeft een positionering eigenlijk? Waar wij meestal op doelen is het positioneringsverhaal maar we bespreken ook de onderdelen die ervoor en daarna komen.

De positionering is vaak een meetlat voor marketing en communicatie. Daarmee bedoelen we dat een merk de positionering kan gebruiken om te bepalen welk gedrag het best past bij de (gewenste) positie van het merk in de markt. Maar datzelfde geldt natuurlijk voor de rest van de organisatie. Als je het tot in den extreme door zou voeren zou de positionering ook leidend kunnen zijn voor afdeling als productie, al moet daar waarschijnlijk wel een vertaalslag overheen. De onderdelen van een duidelijke en concrete positionering bespreken we kort.

Onderdelen positionering

De positionering moet zo breed mogelijk toegepast worden . Daarom werk je niet alleen het positioneringsverhaal uit maar behandelt een compleet positioneringsdocument de volgende onderdelen:

  • Positionering Concept
  • Positionering Pitch
  • Positioneringsverhaal
  • Waardepropositie
  • Kernwaarden

We lichten elk onderdeel afzonderlijk toe:

Positionering Concept

positionering conceptHet positioneringsverhaal teruggebracht tot zijn absolute essentie noemen we het Positionering Concept: een zo kort mogelijk uitspraak die de kern van de positionering omvat.

In sommige gevallen is dat een tagline of slogan, zoals;

  • Just do it (Nike)
  • Alles voor een glimlach (Coolblue)
  • Geeft je vleugels (Red Bull)

Maar het kan ook een high-concept pitch zijn, een zin die Hollywood gebruikt voor het pitchen van films. Zo kreeg Speed het groene licht door de pitch: ‘Die Hard on a bus.’ en werd Alien gemaakt vanwege ‘Jaws on a spaceship‘.

Bij een high-concept pitch begrijpen we meteen wat er bedoeld wordt maar kunnen we ook meteen verder denken. LinkedIn werd gepitched als ‘Facebook for business’, een designer kan zich dan waarschijnlijk meteen een idee vormen qua vorm en stijl.

Tegelijkertijd is het positionering concept ook een goed anker, de zin waar zowel collega’s als relaties naar terug kunnen keren als ze denken: “Wat was de positionering ook alweer?”.

Positionering Pitch

De Positionering Pitch is het korte, onvergetelijke verhaal waarmee je jouw merk in enkele minuten introduceert bij een potentiële klant.

Deze pitch heeft de kern van jouw positionering in zich en vertelt dan ook;

  • wat je doet
  • voor wie
  • hoe je dat doet
  • wie je bent

De belangrijkste valkuil is dat je geen verhaal vertelt maar enkele droge volzinnen ophoest die net zo generiek als vergeetbaar zijn.

positionering pitch wees geen pinguinWij vertellen graag over de pinguïns:

Hoe pinguïns als groep op een ijsschot staan waardoor je ze niet elkaar kan houden. Hoe ze allemaal hetzelfde doen; als er één het water in springt dan volgt de rest. En bedrijven zijn eigenlijk net als pinguïns: ze imiteren elkaar en zijn daardoor weinig onderscheidend. Merkelijkheid helpt merken om geen pinguïn te zijn.

Waar ‘positionering en marketing experts’ direct vergeten wordt horen we vaak maanden later nog “Hey, zijn jullie niet van de pinguïns?”!

Positioneringsverhaal

Het positioneringsverhaal is de complete uitwerking van jouw positionering. Dit verhaal biedt de interne organisatie handelingsperspectief (“Welk gedrag past bij onze positionering?”) en vertelt tegelijkertijd wat klanten kunnen verwachten als ze met het merk in contact zijn.

In het positioneringsverhaal werken we de Positionering Pitch verder uit tot bij voorkeur maximaal één A4. Meer is lastig te onthouden, minder en niet alles wordt behandeld. In het Positioneringsverhaal zijn de belangrijkste aspecten van de Pitch uitgewerkt tot alinea’s. Door iets breder of dieper aandacht te geven aan elk onderwerp blijft het beter hangen en biedt het meer handelingsperspectief.

De belangrijkste uitdaging is om niet te verzanden in een operationeel handboek. Het positioneringsverhaal moet over de wereld, denkwijze en ambities van het merk vertellen zonder te specifiek te worden. Zeggen we je en jij? Dat moeten mensen zelf uit de positionering kunnen halen, niet uit een handboek.

Waardepropositie

Een transactiegerichte stelling die kort samenvat waarom een klant een voorkeur moeten hebben voor een specifiek product of dienst ten opzichte van alle concurrentie en alternatieven.

We gingen al eerder in op het verschil tussen positionering en propositie maar de kern is dat de waardepropositie (deels) voort komt uit de positionering. Omdat de positionering in grote lijn vertelt ‘hoe jullie merk zaken doet’ is dat gelijk ook de eerste aanzet welke propositie je aan klanten voorlegt. De propositie is het concrete, algemene voorstel dat een merk zijn klanten doet.

Een architectenbureau zou diverse proposities kunnen overwegen;

  • prijswinnend ontwerp
  • degelijk ontwerp, lage bouwkosten
  • optimaal ruimtegebruik
’s Werelds grootste (naar omzet) architectenbureau Aecom

De waardepropositie wordt vaak gekenmerkt door focus: Welk aspect licht jij boven alle anderen toe?

De optimale propositie is daarmee een voor de klant logisch gevolg van de hele positionering. Denk aan Coolblue, bij hen staat service voorop, vinden we het niet logisch dat zij niet de goedkoopste zijn?

Kernwaarden en positionering

Kernwaarden zijn in veel gevallen cliché’s. Veel bedrijven kiezen als kernwaarden hoofdzakelijk voor containerbegrippen als kwaliteit, klantgericht of innovatief. Maar zeg nou zelf, welk bedrijf zegt het tegenovergestelde? Het mag logisch zijn dat geen bedrijf zich in de markt zet met troep die snel kapot gaat, niet naar zijn klanten luistert en niet vernieuwend is.

Grappig genoeg kan je waarschijnlijk wel een bedrijf bedenken dat dit belichaamd, maar zijn dat hun kernwaarden?

Kortom, bij kernwaarden gaat het vaak mis. Hoe zet je kernwaarden wél goed in?

Kernwaarden destilleer je, naar als de propositie, uit de positionering. Het doel is: richting geven. Een collega of zelfs klant gebruikt de kernwaarden als startpunt voor zowel denken als doen. Ze geven houvast als er een beslissing gemaakt moet worden. Als een bedrijf bijvoorbeeld de kernwaarde ‘informeel’ heeft, welk gedrag hoort daar dan bij? Ik denk dat ieders antwoord hierop behoorlijk overeen komt. Dat is het doel van kernwaarden.

Verdere overwegingen

  • Niet alle woorden betekenen in elke rol hetzelfde. Wat een woord voor productie betekent kan voor sales wel eens een compleet andere impact hebben. Overweeg daarom of de kernwaarden (van denken en gedrag) niet anders zijn per afdeling.
  • De kernwaarden ‘herinneren’ aan de positionering, de woorden zijn geen doel op zich.
  • Mensen zijn gemaakt om verhalen te onthouden. Niet voor niets vertellen we sprookjes als Roodkapje of Hans en Grietje als we kinderen iets duidelijk willen maken. De positionering is veel beter geschikt als leidraad voor denken en doen.

Tot slot

Het eindresultaat is voor ieder bedrijf natuurlijk anders, net als het pad er naartoe. In dit artikel doen we een poging om de verschillende onderdelen weer te geven die nodig zijn voor een praktisch bruikbare positionering. Als je aandacht hebt besteed aan deze onderdelen kom je zeker goed beslagen ter ijs. We missen ongetwijfeld nog wat, weet jij welk onderdeel? Laat dat dan weten.