Omgekeerde positionering en waardepropositie ideaal voor jouw bedrijf?

Kan een bedrijf zich onderscheiden door belangrijke kenmerken of voordelen weg te laten? Een merk met een omgekeerde positionering maakt ruimte voor onderscheidend vermogen door weg te laten wat de markt juist als standaard (en noodzakelijk) ziet.

Op papier is dat natuurlijk een ramp, als je de zoekfunctie op de Yahoo-portal gewend bent zie je Google’s lege zoekpagina natuurlijk niet zitten. Totdat je realiseert hoeveel sneller en efficiënter deze zoekmachine is. Bij een analyse zou toentertijd snel gebleken zijn dat Google geen kans maakt, beiden bieden een zoekfunctie maar Yahoo heeft daarnaast nog een hele lijst met kenmerken en voordelen. De keuze leek simpel.

omgekeerde positionering water
Is de fles onderdeel van het basisproduct water?

Door weg te laten wat de rest van de markt als basiselementen van de waardepropositie ziet, noodzakelijk om überhaupt te kunnen concurreren, kan een merk het ineens over een heel andere boeg gooien.

Omgekeerde positionering en de product levenscyclus

De omgekeerde positionering komt uit de koker van Youngme Moon en is een van haar drie oplossingen om een merk los te maken van de Product Life Cycle (bron) doordat het niet over gaat naar de neergang-fase maar terug te keren naar de groei-fase. De traditionele product-levenscyclus is als volgt:

product levenscyclus

De omgekeerde positionering heeft met name betrekking op een merk in de volwassenheidsfase. Hier draait het traditioneel om het uitbreiden van de waardepropositie of het differentiëren van het product. In koffie: de Senseo kon ineens ook thee en cappuccino uit pads maken en het aantal smaken werd sterk uitgebreid. Als consument vinden we het al snel logisch dat er ook cappuccino uitkomt en je uit een scala van smaken kan kiezen. Het is geen uitgebreid product maar de standaard geworden voor een merk dat koffie wil verkopen.

Succesvolle merken (ook Senseo) beginnen vaak als uitdager in een volwassen, vastgeroeste markt en doen het radicaal anders. Dat noemen we ‘disruptive’, een concept bedacht door Clayton Christensen dat beschrijft hoe een nieuwe, eenvoudige technologie van onderaf de gevestigde orde uit de markt drukt. Moon ziet op haar beurt de omgekeerde positionering als een manier voor gevestigde partijen om dit voor te zijn en terug te keren naar de groeifase van de product-levenscyclus.

Voorbeelden omgekeerde positionering

omgekeerde positionering ikea
Hoeveel mag zo’n kruk kosten?

IKEA is een favoriet voorbeeld van Moon en een dat ze uitgebreid behandelt in zowel haar boek als artikelen. Ook IKEA betrad een volwassen markt, vol met ketens die enorm veel variatie, adviseurs op de vloer en hoge kwaliteit boden. Het aanbod van IKEA werd beperkt tot een aantal niet-duurzame meubels per categorie die je zelf moet assembleren en had dus lagere kosten. Hierdoor kon het merk investeren in hypermoderne, ruime winkels, een restaurant en een uitbreiding van het aanbod tot alles dat je nodig hebt om een huis in te richten. Ongekend voor budget-formules.

Ikea kwam ineens op de markt met een bijzettafel die minder kost dan de koffie die je erop zet.

Dell veroverde in korte tijd een groot deel van de pc-markt door helemaal geen winkels of resellers meer te hebben en configuratiemogelijkheden drastisch te beperken. Hun prijzen lagen ver onder die van de concurrentie terwijl de winstgevendheid gewaarborgd was.

Nintendo onttrok zich met de Wii aan de wapenwedloop van al maar snellere processoren, grafische kaarten en complexere games. Door beweging centraal te zetten kon het bedrijf zich het veroorloven en dat betaalde zich uit.

Kortom, voorbeelden genoeg van disruptieve merken die zich omgekeerd positioneren. Maar hoe zet jij dit in?

Merkelijkheid helpt al jarenlang B2B en B2C merken met een onderscheidende (her)positionering. We bespreken natuurlijk graag de mogelijkheden met je.

Aan de slag met de omgekeerde positionering

De eerste stap is natuurlijk het bepalen van het basisproduct. Het basisproduct is bij een hotel een dak boven je hoofd, een plek om te slapen. De badkamer hoort daar waarschijnlijk niet eens bij. Airbnb begon door simpelweg een slaapplaats (op een uitschuifbank) te verkopen. Wat is jouw basisproduct?

Alles wat overblijft is het aanvullende product. Wat kan je van het aanvullende product weglaten en wat kan je vervolgens aanbieden of doen met de vrijgekomen middelen? Of benader het anders, hoeveel kosten moet je elimineren om een in de markt ongekende service of garantie te kunnen verlenen? Als in jouw markt 12 weken levertijd bijvoorbeeld normaal is, wat heb je nodig om daar 1 dag van te maken?

Het belangrijkst is dat de nieuwe waardepropositie zo onderscheidend is en zoveel impact heeft dat het als een schokgolf door de markt gaat. Houd daarbij het voorbeeld van Google en Yahoo in gedachten, op papier ging het nooit werken: “Daar draait het onze markt niet om”. In de praktijk vonden mensen het een verademing.