Een eigen tone of voice voor jouw merk bepalen: hoe moet dat?

Wanneer wordt jouw ‘tone of voice’ belangrijk? Met het logo, lettertype en kleurgebruik van je merkidentiteit communiceer je in eerste instantie indirect met je doelgroep. Vergelijk het met de kleding, houding of uitstraling van een persoon. Het bepaalt de eerste indruk van je merk. Je doelgroep leert je vervolgens pas écht kennen wanneer je in gesprek gaat. Dan komt tone of voice om de hoek kijken want hoe spreek je je doelgroep op de juiste manier aan? Welke tone of voice past bij jouw merkidentiteit? Het belang van de tone of voice bespreken we in dit artikel.

De tone of voice communiceert of onderstreept, tussen de regels door, de karaktereigenschappen van jouw merk. Het gaat daarbij dus nog niet om wát je zegt maar hoe je het zegt. Tone of voice heeft betrekking op alle communicatie van jouw merk via bijvoorbeeld social media, email en website. Een consistente tone of voice die aansluit bij de visuele identiteit van jouw merk zorgen voor een uniform karakter en coherente perceptie. Dit zorgt voor vertrouwen bij jouw doelgroep.

‘Tone of voice is de verbale zus van je visuele identiteit.’ (bron)

merkidentiteit tone of voiceTone of voice bepalen

De eerste stap in het bepalen van de tone of voice is het bepalen van de kernwaarden van jouw merk. Voordat je met jouw merkidentiteit aan de slag bent gegaan onderzoeken bepaal je de juiste positionering van het merk. Daarbij worden de kernwaarden en onderscheidende eigenschappen van het merk duidelijk. Dit vertaal je naar bouwstenen voor je merkidentiteit.

Een belangrijke maar vaak over het hoofdgeziene bouwsteen is de tone of voice van jouw merk. Hoe komt jouw geschreven communicatie over? Deze moet afgestemd zijn op een aantal factoren. Onderstaande stappen zijn hulpmiddel voor het in kaart brengen hiervan.

Stap 1: Wat is je doelmarkt? Het schrijven voor een B2B markt vereist een ander aanpak dan een B2C markt. Ook de specifieke branche heeft hier invloed op.
Stap 2: Wat is je doelgroep? Schrijf je voor de huisvrouwen of voor directieleden van industriële bedrijven? Breng in kaart welk deel van jouw doelgroep de beslissing in het aankoopproces maakt.
Stap 3: Wat zijn de uiterlijke kenmerken van je merkidentiteit? Welke kleur en lettertype hanteer je en welk gevoel roept dit op bij de doelgroep?
Stap 4: Wat is de rol van jouw communicatie? Schrijf je om te informeren, overtuigen of te amuseren? Hier zijn natuurlijk ontelbaar veel smaken in.

Natuurlijk laat je ruimte voor variatie binnen jouw tone of voice. Op een website communiceer je wellicht iets gedetailleerder dan op je Facebook pagina. Of je merk heeft zowel tieners als ouders als doelgroep waardoor je de toon licht moet aanpassen in sommige gevallen. De kern van je tone of voice moet echter consistent zijn. Je praat vanuit de zelfde overtuigingen en schrijft vanuit de eigenschappen die in lijn zijn met de rest van jouw merkidentiteit.

Hou het simpel, to-the-point en wees eerlijk. Baseer je tone of voice niet op eigenschappen die jouw merk niet heeft. Ga dus geen ingewikkelde en gedetailleerde blogs schrijven terwijl je helpdesk bestaat uit 2 lieve huisvrouwen maar zonder verstand van zaken. Dat schept een verwachting die je niet waar kan maken.

Voorbeelden tone of voice van bekende merken

Er zijn talloze voorbeelden van grote merken met een herkenbare en sterke tone of voice. We geven kort enkele voorbeelden:

Gillette tone of voiceGillette
Eén van de bedrijven die zijn tone of voice uitstekend op orde heeft is scheermesgigant Gillette. Gillette staat bekend om (gaat prat op) technologisch geavanceerd scheren, met als doelgroep mannen. De tone-of-voice van het bedrijf is enorm zelfverzekerd. Gillette lijkt geen argumenten nodig te hebben om te laten zien dat zij de beste zijn. Als een groot leider spreekt het merk zijn publiek aan. Het meest herkenbare voorbeeld hiervan zijn de reclames met kampioenen Roger Federer, Tiger Woods en Thierry Henry. Het merkt associeert hiermee zichzelf, en zijn klanten, met kampioenen. Gillette is tenslotte ‘The best a man a can get’.

mailchimp tone of voice

Mailchimp

Een ander voorbeeld van een bedrijf met de juiste tone of voice is Mailchimp. Het bedrijf heeft er zelfs een hele pagina in hun styleguide over geschreven. Mailchimp is vriendelijk en recht door zee. Mailchimp is zelfverzekerd maar niet arrogant. Informeel maar niet slordig. Grappig maar niet kinderachtig. Neem een kijkje op hun social media kanalen en je ziet de informatieve maar toegankelijke berichten gecombineerd met grappige afbeeldingen en natuurlijk hét gezicht van Mailchimp, mascotte Freddie. De website is overzichtelijk en gefocust op oplossingen voor de klant. De toon? Informeel en toegankelijk maar met een duidelijke plek voor hun expertise.

Tony Chocolonely
tony chocolonely tone of voiceHet derde voorbeeld van een bedrijf met de juiste tone of voice is Tony Chocolonely. Zij richten zich op de B2C markt en onderscheiden zich met hun kleurrijke verpakkingen, het frivole lettertype en logo. De communicatie is ook frivool te noemen. Op de website communiceren ze met korte informele teksten als ‘ze zijn er weer’ en ‘maak ‘m lekker zelf’. Om de amicale en ongedwongen sfeer compleet te maken worden er geen hoofdletters gebruikt in de teksten op hun website.

Tone of voice implementeren in communicatie

Heb je de eerder genoemde stappen in kaart gebracht? Dan is de basis gelegd voor een succesvolle manier van communiceren. Een eerste en vaak heet hangijzer is het gebruik van ‘u’ of ‘jij’.  Wil je op gelijke voet staan als de klant of wil je een meer formele, autoritaire toon hanteren? En dat is nog maar het eerste voorbeeld van alle basale afwegingen die je voor een duidelijk tone of voice moet maken. Kies wat het beste past bij de merkidentiteit en positionering van jullie organisatie en zorg voor herkenning in al je communicatie-uitingen. Een herkenbare toon en stijl zorgt ervoor dat mensen zich op hun gemak voelen bij jouw content en het daardoor makkelijker lezen, delen én begrijpen.

De toon is wat je content persoonlijkheid geeft en onderscheidend maakt. Het kan het meest saaie productieproces tot technologisch hoogstandje omtoveren. Gebruik de mogelijkheden van taal, het psychologische effect hiervan is op de lange termijn net zo belangrijk als die van kleur, vorm en beeld.