020 854 01 88

Is jouw merk erop gericht om op speelse wijze je serieuze boodschap over te brengen en issues aan de kaak te stellen? Wie weet ben jij dan wel een Jester!

Merkarchetype Jester: de cabaretier onder de merken

Is jouw merk of bedrijf erop gericht om op speelse en vrolijke wijze je serieuze visie en missie over te brengen en issues aan de kaak te stellen? Treed jij op een grappige, maar subtiele en taboedoorbrekende manier naar buiten toe? Grote kans dat jouw bedrijf het merkarchetype Jester is! Ondanks dat de naam suggereert dat dit soort merken zich vooral jolig en als een clown gedragen is dat niet wat wij onder de Jester verstaan. Kenmerkend is namelijk dat hij een kritische boodschap die groter is en verder gaat dan alleen het bedrijf of merk zelf, met humor aan de kaak stelt. En juist door die aanpak weet een Jester ver te komen in het overbrengen van hun visie.

Spring snel naar:

merkarchetype jester
SMART en FIAT 500 waren elk de jester van hun tijd

Merkarchetype Nar in verschillende vormen en maten

Een Jester, in het Nederlands ook wel nar, is zeker niet alleen gek en grappig. De Jester vindt het belangrijk dat klanten een leuke tijd hebben en ontspannen, het kernwoord is plezier en humor. Je moet het leven en jezelf niet al te serieus nemen en wat zelfspot hebben. Als we naar de communicatie uitingen kijken van Jester-merken dan zien we dat er een serieuze boodschap of zelfs een groter, soms maatschappelijk, probleem met een knipoog en humor ter sprake wordt gebracht. Dat komt niet alleen in de bedrijfsfilosofie terug maar – indien juist en consequent doorgevoerd- ook in alle communicatie, design, visuele uitingen, bedrijfscultuur, arbeidsvoorwaarden, bestuur en werknemers.

De Jester maakt het leven wat luchtiger en lichter en weet zaken te relativeren. Een Jester is eerlijk, diplomatiek en innemend. Hoewel je denkt dat je een nar niet al te serieus hoeft te nemen, heeft hij wel degelijk een mening of boodschap en kan hij zelfs kritisch zijn.

De rol van een nar is eigenlijk die van de cabaretier. Een cabaretier heeft het vaak over sociale verhoudingen en maatschappelijke ontwikkelingen en geeft d.m.v. humor zijn kijk daarop. De cabaretier van nu is de Nar van vroeger. De nar was de enige waarvan het geduld werd dat hij tegen de koning in ging of iets van kritiek uitte. De rest keek wel uit en zei enkel ja en amen. Tussen een clown en een cabaretier zit een heel spectrum aan nuances.

Merkarchetype jester ben and jerry's
Grappig, vrolijk en speels maar vaak met een serieuze boodschap

Ben & Jerry’s is bijvoorbeeld een succesvolle Jester. De vormgeving van hun site en de toon van communiceren zijn vrolijk, grappig en toegankelijk. De serieuze ondertoon is dat ze een systeem aan het ontwikkelen zijn dat het leven ‘regenereert, verrijkt en verbetert; en niet enkel minder schade toebrengt’. Een zin die typisch is voor een Jester. De serieuze boodschap van Ben en Jerry’s is het begrip fairtrade verder toelichten, implementatie ervan aan te moedigen en polarisatie tegen te gaan. Andere merken uitdagen om dezelfde idealen aan te houden, een oproep aan de zakenwereld om op een manier te werken die ethisch, duurzaam en rendabel is.

Nu denk je wellicht: dit is een ver van mijn bed show. Ik houd me bezig met wat compleet anders dan food of retail. Niet B2C maar B2B graag! Lees dan vooral verder, hieronder werken we 2 voorbeelden uit die wat meer tot de verbeelding spreken.

Merkarchetype Jester als recruitmentbureau

Jester merkarchetype voorbeeld in zakelijke dienstverlening

YoungCapital is hét Nederlandse uitzend- en recruitmentbureau van jongwerkend Europa. Ze hebben per dag meer dan 16.000 kandidaten met een gemiddelde leeftijd van 28 jaar aan het werk. In 3 jaar tijd groeiden ze van 500 naar 1.300 medewerkers op 28 verschillende vestigingen in Nederland. In 2018 stonden ze dan ook op nummer 5 van snelst groeiende bedrijven. Een goed voorbeeld van een zakelijke dienstverlener waarvoor het Jester profiel uitstekend werkt.

Het probleem dat YoungCapital aan de kaak stelt is de gap tussen student en professional en het stereotype beeld dat er heerst over wat een millennial nou precies is. De net afgestudeerden hebben amper tot geen ervaring en moeten concurreren tegen Young Professionals met al enige (jaren) ervaring. YoungCapital biedt millennials de kans om ervaring op te doen en zich verder te ontwikkelen tot een echte professional en vult op een succesvolle manier dat gat; jongeren willen voor en werkgevers willen met YoungCapital werken.

merkarchetype jester youngcapital
Uitsnede website YoungCapital

Als we naar de website kijken zien we een strakke, zelfverzekerdere en duidelijk aanwezige, ietwat schreeuwerige beeldtaal. Oranje en zwart zijn de bedrijfskleuren en koppen worden in vetgedrukte schreefloze hoofdletters geplaatst op een contrasterend, rechthoekig achtergrondvlak. Als we kijken naar het gebruik van foto’s dan zien we veel jongeren op een losse en uitbundig lachende manier gefotografeerd. Het is duidelijk dat ze vooral putten uit een eigen gemaakte beeldbank met één duidelijke stijl. Dit zorgt voor samenhang en rust op de site. De mensen op de foto’s stralen plezier, vrijheid en een bepaalde nonchalance uit.

merkarchetype jester youngcapital
De homepage van YoungCapital

Als we kijken naar de inhoud van de website en wát ze daadwerkelijk vertellen (boodschap en toon ervan) dan kunnen we met titels als “Let the duck out. Wordt een fulltime flügel-eend” wel stellen dat we te maken hebben met een Jester. Maar ook als we dieper gaan spitten en kijken naar de bedrijfsvisie en cultuur dan zien we zinnen als “met blije mensen (lees: YoungCapital krachten) is het fijn zakendoen” en “wij zijn energiek, optimistisch en enorm gedreven om het vandaag beter te doen dan gisteren … Bovendien hebben we plezier in wat we doen. Kom eens bij ons langs, dan voel je het direct”, waarin plezier en optimisme centraal staat.

YoungCapital: Work hard play hard

Ook organiseren ze jaarlijks een YoungCapital festival voor hun medewerkers. Het versterkt het communitygevoel, op die manier verbinden ze hun krachten aan het bedrijf die op die manier een soort van brand ambassadors worden. De gedachte achter het festival steunt op de belangrijkste kernwaarden van YoungCapital: “We achieve results together” en “We have fun”. Duidelijker kan haast niet toch?

merkarchetype jester youngcapital
Reactie Sprout op 1 april grap YoungCapital

Als Jester kan je 1 april natuurlijk niet zomaar aan je voorbij laten gaan. Dit jaar postten ze een video waarin ze het nemen van een shotje alcohol of een joint introduceren als een nieuwe manier om tot rust te komen net voor een sollicitatiegesprek. Later volgde een video met een verdere toelichting van de oprichter en werd duidelijk dat het gaat om een grotere uitdaging: jongeren ervaren veel stress voor ze een sollicitatiegesprek aangaan. Om dat probleem op te lossen hebben ze een whatsapp-service bedacht die kandidaten last moment bij staat met tips en antwoorden. Wat mij betreft was het een geniale manier om dit aan te kaarten en een nieuwe dienst te lanceren.

Jester merkarchetype voorbeeld in industriële sector

merkarchetype jester segway
Klinkt stoer maar oogt in de praktijk vaak anders

Segway is een goed voorbeeld van een Jester die wat minder ‘in your face’ is. De oprichter zag iemand in een rolstoel worstelen om een stoeprand op te komen en realiseerde zich daardoor dat de wereld is gebouwd voor goed mobiele mensen. Hij besloot een apparaat uit te vinden dat de wereld ook voor minder mobiele mensen te navigeren maakt. Hier komt ook de naam Segway vandaan: een fonetische variant op het woord ‘segue’, dat vertaald kan worden als “vlotte overgang van de ene staat naar de andere”.

De eerste Segway faalde. De grootste oorzaak was dat het zijn tijd te ver vooruit was en met name ‘beroemde tech wizards’ enthousiast waren. Niet de beste influencers voor massa-adoptie. In die tijd communiceerde het bedrijf ook veel serieuzer en was het bezig met de mobiliteit van de toekomst. De huidige iteratie van het bedrijf neemt zichzelf een stuk minder serieus al blijft het de wereld voor iedereen te navigeren maken. Je ziet Segways ook steeds vaker op straat, voornamelijk in gebruik door toeristen wat helaas een andere doelgroep is dan de maker voor ogen had.

merkarchetype jester segway
Screenshot van de website van Segway

Segway heeft haar missie niet uit het oog verloren en inmiddels het merkarchetype Jester volledig omarmd. De reclamefotografie en commercials promoten plezier en de vrijheidsgedachte van de Jester en het merk heeft slogans als “adventure seeking to robotics” en “where style meets fun”. Alle beelden stralen een bepaalde frisheid uit, met vooral goed geklede en actieve jongeren in hun werk- en sociale omgeving. En juist in die spanning, tussen een jong, hip en actief leven en de – laten we eerlijk zijn – ietwat ridicuul uitziende Segway apparaten waarop we liever niet gezien worden, zit het merkarchetype Jester.

Wij vragen ons wel af of het bedrijf daadwerkelijk een bijdrage levert aan de oplossing voor het probleem dat het aan de kaak stelt. Maakt het de wereld meer begaanbaar voor iedereen of blijft het een speelgoed voor volwassenen fabrikant? Wij zijn benieuwd of het merk deze valkuil weet te ontwijken.

nar segway
Uitsnede website Segway

Voordelen van merkarchetype Jester

Er zijn dus verschillende stijlen bij het merkarchetype Jester, maar wat hebben ze gemeen? Wat is de kracht van een echte Jester?

Jester mobiliseert klanten en fans, genereert PR

Als je de juiste toon en snaar weet te raken kom je als Jester ver en kan je een serieus maatschappelijk probleem aan de kaak stellen en oplossen. Het publiek en je doelgroep waarderen de lichte of humoristische boodschap maar herkennen de validiteit van het probleem. Je krijgt ook eerder de kans om mensen te overtuigen en vaker het voordeel van de twijfel. Eenmaal een fan zullen mensen zich eerder opwerpen als merkambassadeur. Hierdoor is het merkarchetype Jester in staat om relatief snel een doelgroep en markt te veroveren, zelfs als er sterke, gevestigde partijen zijn.

Google maar eens naar de reacties op de 1 april grap van YoungCapital; leuke gratis publiciteit!

Valkuil merkarchetype Jester

Net als bij de andere merkarchetypen geldt dat je goed moet nadenken hoe je het tot uiting brengt en nuances maken het verschil. De valkuil van een Jester is – wanneer fout ingezet –  je als merk niet serieus genomen wordt, de klant kan de boodschap dan niet goed onderscheiden / eruit halen en het jolig zijn overschaduwt het punt dat je aankaart.

Valkuil nar

Verwante merkarchetypen: de Outlaw en de Everyman

Is de Jester toch niet helemaal het DNA van jouw bedrijf / merk? Verwante merkarchetypen zijn de Outlaw en de Everyman.

De Outlaw is rebels en gaat tegen de gevestigde orde in. Hij daagt uit en wil alles radicaal anders doen. Het lef en het extraverte karakter van de Outlaw komen overeen met het gedrag van de Jester, de oorsprong of achterliggende gedachte wijkt echter af. Zo kan het zijn dat je op het eerste gezicht twijfelt tussen deze twee maar als je gaat kijken naar de drijfveren van het merk wordt duidelijk om welk van de twee archetypen het gaat. De Jester wil de markt veranderen, de outlaw wil zijn eigen markt creeren.

De Everyman is sympathiek en heeft een no-nonsense houding. Hij is reëel, nuchter, sociaal en vooral eerlijk. Het sociale en eerlijke aspect van de Everyman is terug te vinden in het merkarchetype Jester. Met zijn mensenkennis en sociale, diplomatische karakter weet hij perfect  in te schatten hoe een probleem het best bespreekbaar te maken. Waarin de Everyman dan weer verschilt van een Jester is de ‘wij’ gedachte en behulpzaamheid. De Jester is er niet voor anderen en doet dingen niet persé samen. Hij stelt problemen aan de kaak waar anderen weliswaar baat bij hebben, maar vanuit een intrinsieke waarde.

Het is de moeite waard om ook eens artikelen over de Outlaw en de Everyman te bekijken of onze pagina over positioneren te lezen.