De betekenis en definitie van positionering

Bij het woord positioneren of positionering hebben de meesten wel een beeld. Wat ons opvalt is dat de definitie van positionering per individu nogal verschilt. Verschillen over welke plek het inneemt in de strategie, de impact en de vorm. Voor de één is een positionering een slogan, terwijl dit voor de ander een intern gedeelde boodschap is die naar de markt uitgedragen wordt. Ook zien wij regelmatig dat bij sterk marktgeoriënteerde organisaties positioneren bovenaan hun lijstje staat.Terwijl meer product georiënteerde organisaties de positionering slechts als een klein aspect van (hun) marketing zien. Het ligt dus aan uw focus – of die van uw organisatie – wat positionering voor u betekent. In dit artikel gaan we in op verschillende aspecten van positionering en hoe u dit kan toepassen binnen uw organisatie.

screamingDe positionering is voor ons deel van uw fundament, samen met uw bestaansrecht. Om in staat te zijn uw product of dienst goed te verkopen, is het essentieel dat uw organisatie een duidelijke positionering voor ogen heeft en alle inspanning in lijn zijn, het moet tenslotte ook kloppen. Zonder bestaansrecht en positionering is uw organisatie waarschijnlijk geen lang leven beschoren.

De kern van de verschillende definities van positionering draait om communicatie met als doel: “[iets] een herkenbare plaats geven”. De meer uitgebreide definities gaan aanvullend in op de communicatiedoelgroep en het te positioneren product of dienst. Een voor velen logische definitie van positionering is dan ook:

Definitie positionering

“Aan een product [of dienst] een zodanige verzameling kenmerken en eigenschappen verbinden dat het een eigen plaats verwerft ten opzichte van concurrerende producten [of diensten] in het hoofd van de afnemer.”

Een herkenbare definitie voor B2C maar gaat dit ook op voor B2B? We weten immers dat B2C en B2B sterk van elkaar verschillen, bijvoorbeeld door een groter aantal beslissingsfactoren bij aankoop, maar wordt het concept daardoor wezenlijk anders? Ja, want afhankelijk van de oriëntatie van de organisatie verandert het gewenste resultaat. Een productgerichte B2B organisatie wil nog steeds haar product duidelijk van de concurrentie onderscheiden maar een marktgerichte organisatie is liever het eerste aanspreekpunt voor alle vragen in een bepaalde sector. Het product is vaak niet waarom u zich onderscheidt in de markt!

Er zijn talloze manieren om de verschillende organisatietypen en –oriëntaties op te delen, maar wij gaan uit van de volgende vier herkenbare: markt, product, proces en organisatie. Ieder van deze heeft een ander (ideaal) doel voor de positionering dat wij kort zullen toelichten. Dit lijkt het intrappen van een open deur, maar let op! Met grote regelmaat komen wij organisaties tegen die zich onder een ander type scharen dan zij werkelijk zijn of waar de organisatie in tweeën is gehakt en beide een ander doel nastreven. Resultaat van deze valkuil is een positionering als los zand waarop geen succesvolle sales of marketing te bouwen is.

Per organisatietype een voorbeeldorganisatie, marktbenadering en een positioneringsdoel:
Marktgericht – Virgin (Richard Branson) – Liever een markt dan een molen. Dit type organisatie signaleert een behoefte in een markt en levert hiervoor een product of dienst. Doel: Een uniek merk bouwen dat door de markt gekoppeld wordt aan bepaalde eigenschappen en kenmerken, en niet aan een product.
Productgericht – ASML – Das beste oder nichts (slogan Mercedes). Een goed product verkoopt zichzelf. Doel: Staat in de markt bekend om het allerbeste product.
Procesgericht – Amazon – Streven naar operational excellence en dat is de verbinding tussen onze producten. Mensen zijn secundair. Doel: Staat in de markt bekend om uitzonderlijk hoge efficiëntie en effectiviteit.
Organisatiegericht – Google – Geen medewerkers maar merkwerkers. De beste mensen in de optimale organisatie zorgen voor het meest gewilde product en dan komt vraag vanzelf. Doel: Te boek staan als beste werkgever / organisatie om voor/bij te werken.

Voordat u dus aan de slag gaat met uw positionering is het daarom essentieel dat u eerst nadenkt welk doel leeft binnen uw organisatie (dus niet alleen de afdeling marketing of sales). Vaak zien wij dat dit doel direct verbonden is met het bestaansrecht van de organisatie. De volgende stap is pas het vaststellen van de daadwerkelijke positionering!

Wij ontwikkelden de positioneringsmatrix en concurrentiematrix die wij gebruiken om afwegingen in beeld te brengen.