De onderscheidende kenmerken van jouw merk: het brand driver model

Ergens in uitblinken geeft geen garantie voor succes. Ieder merk probeert een eigen plek te veroveren in de markt. Niet alleen in de markt, maar ook in het hoofd van de consument. Succesvolle merken worden geassocieerd met iets waarmee zij uniek zijn in hun markt.

brand-driver-modelHet brand driver model van McKinsey is een handig hulpmiddel om de onderscheidende kenmerken te vinden waarmee jouw merk uniek is in de markt. Het model ziet er als volgt uit:

Het brand driver model

Hoe kan dit model je helpen bij het ontwikkelen van je merkidentiteit? De eerste stap is het op papier zetten van alles wat jouw merk te bieden heeft. Wat kun je de markt vertellen over jouw merk? Maak een lijst en plaats deze woorden in de kwadranten van het model.

Antes
Dit kwadrant bevat de kenmerken die belangrijk zijn voor je klanten maar waarmee je onmogelijk onderscheidend kunt zijn in de markt. De markt verwacht dat jouw merk deze kenmerken heeft. Een voorbeeld hiervan is een snelle levering wanneer je een webshop begint. Anno 2018 is dit een minimale vereiste voor een webshop.

Drivers
Dit is het belangrijkste kwadrant. De kenmerken van jouw merk die belangrijk zijn voor de doelgroep én waarmee je je kunt onderscheiden van je concurrenten. Dit zijn de USP’s van jouw merk die alleen jij kunt bieden. Je merkidentiteit moet op deze kenmerken gebaseerd zijn.

Distinctions
Hierin bevinden zich de kenmerken die onderscheidend zijn van de concurrent maar niet relevant zijn voor de klant. Dit kwadrant staat in verband met het eerder genoemde marktonderzoek. Innovatieve communicatie-uitingen in een extreem conservatieve markt slaan kant noch wal en zullen je geen klanten opleveren. Je valt hierdoor negatief op ten opzichte van andere aanbieders omdat klanten simpelweg een vertrouwd en ‘zeker’ gevoel willen hebben bij hun aankoop.

Neutrals
Neutrals zijn kenmerken die niet onderscheidend zijn én niet relevant zijn voor je klant. Deze kenmerken zijn zo generiek dat ze alle zeggingskracht zijn verloren.

Aan de hand van dit model kun je echt aan het werk met je merkidentiteit. Beschrijf hoe je de onderscheidende kenmerken kunt vertalen naar visuele en tekst elementen. Wil je weten uit welke onderdelen je merkidentiteit bestaat en hoe je deze vorm geeft? Neem een kijkje op onze merkidentiteit pagina.