De bouwstenen van Heineken’s succesvolle positionering

Voor ons Nederlanders is Heineken een behoorlijk alledaags merk dat met Grolsch en Jupiler vecht om een plek in de Nederlandse winkelwagen. In de rest van de wereld is het premium merk beroemd en drinkt zelfs James Bond graag een Heineken biertje. Over de kwaliteit en merkstrategie van het biermerk is natuurlijk al genoeg geschreven, maar als bedrijf liep Heineken tot voor kort sterk achter op de internationale concurrentie. Hoe hebben zij dit tij gekeerd? En hoe is dit toe te passen op de strategie en marketing van jouw eigen B2B organisatie?

positionering heineken
bron: http://flic.kr/ps/nRN9X

In thuismarkten Europa en Noord-Amerika nam de consumptie van Heineken af en in groeimarkten Azie en Afrika had het bedrijf weinig vaste voet aan de grond. De biermarkt was een kwantitatieve strijd over verkochte liters bier en Heineken lag zeker niet aan kop. Het roer moest om. Oprichter Freddy Heineken benadrukte innovatie, durf en originaliteit als bouwstenen, maar wat betekende dat in deze markt? We bespreken de positionering van Heineken per bouwsteen:

Innovatie op eigen kracht – Om voet aan de grond te krijgen in belangrijke groeimarkten en de winstgevendheid van de thuismarkt in stand te houden, moest er wat veranderen. Heineken koos voor de voor hen bekende premium (Heineken) merkstrategie. Niet met één merk in één nieuwe markt, maar direct met meerdere merken. Zo verovert Heineken de Aziatische markt door de merken Tiger en Kingfisher aan te kopen en deze samen met het eigen Heinekenbier als premium merken te positioneren en hun marketingmachine erop los te laten. Een gedurfde maar uiteindelijk succesvolle strategie. Zo succesvol dat de concurrentie wel moest volgen, met als gevolg dat de markt blijvend is veranderd. Ook jouw eigen organisatie heeft een basis van kennis, naamsbekendheid, expertise of ervaring die niemand anders in de markt bezit. Vind een concrete toepassing van deze kracht in jouw veranderende markt en realiseer duurzaam onderscheidend vermogen.

Durf nieuwe middelen en kanalen te omarmen – De hele biermarkt maakt vooral gebruik van de oude en vertrouwde middelen en kanalen waar innovatie bijvoorbeeld een peperdure Superbowl reclame is. Heineken realiseert zich dat zij zich verder moeten gaan en werkelijke communicatie met de doelgroep op moeten zoeken. Heineken gebruikt traditionelen middelen voor activatie, maar gebruikt hoofdzakelijk nieuwe en sociale media voor communicatie met haar doelgroep. Ook in jouw markt zijn er nieuwe kanalen en middelen waar het overgrote deel nog geen gebruik van maakt. Je hoeft het oude vertrouwde niet helemaal overboord te gooien, maar als pionier kan je ook met een lager budget interessante mogelijkheden verkennen.

Originaliteit, in boodschap én gedrag – Het gebruik van nieuwe middelen en kanalen betekent niet alleen meer contact met je doelgroep. Door mensen deel te maken van je merkervaring moet je ook een deel van de regie uit handen durven geven. Waar de concurrentie vooral controle over het merk wil houden, probeert Heineken haar doelgroep alleen maar te faciliteren. Het resultaat is een sterk merk waar mensen zich actief mee identificeren. Daarnaast verkrijgt Heineken veel data uit de markt. Kennis over wat hun doelgroep echt bij het merk vinden passen. Dit gaat ook op in B2B. Wij stellen niet dat je per definitie alle controle uit handen moet geven, maar wel dat je boodschap moet passen bij je gedrag. Walk the talk: positioneer je niet als innovatief en vooruitstrevend bedrijf terwijl je werknemers verbiedt om foto’s en verhalen online te delen op social media.

Succes van positionering Heineken

Het resulteerde voor Heineken in uitstekende resultaten over 2012. Waar CEO Jean-François van Boxmeer vorig jaar volgens de Financial Times nog een ‘ongelukkige’ overnamestrategie hanteerde, wordt hij nu geëerd als topman van het jaar en is Heineken volgens managers zelfs het beste bedrijf! De kern van het verhaal is duidelijk: durf te innoveren en kies een geheel eigen koers die past bij de kracht van je bedrijf.

Wil je meer weten over positioneren en hoe je er zelf mee aan de slag kan? Lees onze pagina Positioneren en vind daar naast diepgaande artikelen ook tientalle voorbeelden en modellen voor elke mogelijke positionering uitdaging.