4 aspecten van een ijzersterke positionering

Welke aspecten maken een positionering nu echt ijzersterk? Ondertussen hoeven wij gelukkig niemand meer te overtuigen dat een sterk merk gebouwd is op het fundament van een unieke positionering. We delen daarom vier vragen die zorgen voor verdieping en een beter resultaat bij het positioneren. Elke vraag is gebaseerd op één van de 4 positionering aspecten: doel, emotie, consistentie en flexibiliteit. We bespreken elk aspect aan de hand van aansprekende voorbeelden en merken en geven voor elk aspect nog wat extra voorbeelden ter inspiratie.

Positionering aspecten: Doel

positionering aspecten voor een ijzersterke positioneringMerken doen grootse beloftes maar is dat nog genoeg in een zwaar competitieve markt? Vroeger boekte je succes met een goed doordachte belofte. Denk aan autoverhuurder Avis, zij beloofden: “We try harder” en dat heeft ze 50 jaar lang geen windeieren gelegd. Maar waarom deed Avis meer hun best dan marktleider Hertz? Met welk doel behalve dan meer geld verdienen? In 2012 heeft Avis dan ook de “we try harder” boodschap overboord gegooid.

Merken met een “doel” zijn vaak succesvoller en hun positionering is vaak eenduidiger. Medewerkers begrijpen beter waarom zij elke dag naar hun werk gaan, zij dragen immers hun steentje bij aan “het doel”. En zeg nou eerlijk, aan welk merk geef jij liever je geld? Een merk dat enkel op deze wereld is om elk jaar betere cijfers te presenteren of een merk dat naast geld verdienen ook nog iets anders probeert te bereiken? Een ijzersterke positionering zorgt dat het merkdoel glashelder is.

Voorbeelden van merken met ambitieuze doelen

  • Ikea: “een beter dagelijks leven creëren voor zo veel mogelijk mensen”
  • Dove: “bijdragen aan een wereld waarin schoonheid een bron van vertrouwen is in plaats van angst”
  • Philips: “voor 2025 het leven van 3 miljard mensen verbeteren”
  • Lego: “Inspire and develop the builders of tomorrow”

Positionering aspecten: Emotie

Zelfs de meest rationele inkoper laat zich erdoor beïnvloeden; emotie. Merken die hun klanten op een emotioneel niveau bereiken zijn succesvoller. Mensen willen relaties opbouwen en deze, eenmaal opgebouwd, in stand houden. Een goede positionering roept dus ook gevoel op.

positionering aspect emotie: citroënWie kent hem niet, de jarenlange Citroën-rijder? Ergens is hij verliefd geworden op het merk, misschien wel door de eerste autorit met opa. Hij vergat dat toen opa zijn DS startte ze een minuut moesten wachten omdat de luchtvering nog moest worden opgepompt. Is Citroën vandaag de dag de meest innovatieve of betrouwbare autobouwer? Waarschijnlijk niet. En misschien is dat juist wel hun kracht want het geeft de trouwe fans iets dat ze delen. Citroënrijders hebben een duidelijke ‘tribe’ en dat roept krachtige emoties op.

Voorbeelden van emotionele merken

  • Harley Davidson: Harley Owners Group, een community van en voor fans van dit merk.
  • Patek Philippe: You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation

Positionering aspecten: Consistentie

Als een klant het even niet meer weet ligt de concurrentie op de loer. Een klant die een boodschap of actie niet kan plaatsen raakt in de war en van verwarring komt twijfel. Zorg er daarom voor dat de rode draad of lijn in jouw positionering helder is en houdt hier in alles aan vast. Vermijd uitingen, acties of gedrag dat eigenlijk niet past bij het merk dat je aan het bouwen bent. Een succesvolle positionering vraagt om consistentie, zorg voor het ‘feest der herkenning’.

red-bull-plane
Foto door Jim Bauer

Er is een merk dat hier heer en meester in is: Red Bull. Iedere campagne of uiting staat bol van de adrenaline, snelheid en spanning. Wat zouden we vreemd staan te kijken als Red Bull ineens het wereldkampioenschap schaken zou omarmen. Of niet? Hoe zou het wereldkampioenschap schaken van Red Bull eruit zien? Als de grootmeesters hun pot afwerken terwijl ze op de achterbank van een Dakar auto zitten die op duizelingwekkende snelheid door de woestijn jakkert.

Voorbeelden van consistente merken

  • Coca Cola: Elke uiting gaat over hapiness
  • Douwe Egberts: Een tijdloos koffiemerk dat staat voor typische Nederlandse (familie)gewoonten
  • Starbucks: a welcome third place
  • Nike: Met “just do it!” zeggen ze al jarenlang dat in een ieder van ons een atleet zit

Positionering aspecten: Flexibiliteit

“Flexibiliteit”?! Jullie hadden het net over consistentie, spreekt dat elkaar niet tegen?

positionering aspecten: flexibiliteit
Dancefeest, moderne interpretatie van het klassieke bal

Wij zagen pas een moderne uitvoering van “Romeo en Julia”. Het bal waar de toekomstige geliefden elkaar ontmoeten was hier vervangen voor een dancefeest.  Voor ons een mooi voorbeeld waarin de kern (positionering) van het verhaal gelijk blijft terwijl de vorm met de tijd mee gaat. Een krachtige positionering is daarom flexibel genoeg om met de tijd en veranderende marktomstandigheden mee te bewegen.

Google is hét voorbeeld is van flexibiliteit. Denk bijvoorbeeld aan de Google doodles, Grappige of verrassende aanpassingen aan hun logo om bijvoorbeeld beroemde artiesten, pioniers of wetenschappers te eren. Welk ander merk gaat zo vrij met hun logo om? Google heeft de kern van hun positionering goed voor ogen, zo goed dat ze daar omheen veel vrijheid heeft. “To organize the world’s information and make it universally accessible and useful” staat al sinds de oprichting centraal. Maar deze heeft genoeg ruimte om naast Search ook Gmail en Maps onder het Google merk te scharen. Wie weet wat de volgende manier van informatie presenteren wordt.

Voorbeelden van flexibele merken

  • Old Spice: De “swagger” campagne was het toonbeeld van flexibiliteit. Het merk dat zijn classic line ne logo als sinds 1934 onveranderd liet, kon een nieuwe en veel jongere doelgroep aanspreken.
  • Tesla: CEO Elon Musk’s 10-jarenplan geeft inzicht in de positionering van het automerk, dat niet draait om personenauto’s maar persoonlijke mobiliteit.

Een checklist voor positioneren?

Bovenstaande lijst is waarschijnlijk niet direct als checklist bij het opstellen van een nieuwe positionering te gebruiken. Helaas. Maar het is een uitstekende meetlat voor de implementatie ervan! Stel het team de vragen;

  • Welk doel blijkt uit deze positionering?
  • Raakt deze positionering mensen op emotioneel niveau?
  • Wat is de kern van deze positionering waar we koste wat kost aan vast moeten houden?
  • Waar ligt in deze positionering de ruimte voor creativiteit, actualiteit en met de tijd mee gaan?

Wil je meer weten over positioneren en hoe je er zelf mee aan de slag kan? Lees onze pagina Positioneren en vind daar naast diepgaande artikelen ook tientalle voorbeelden en modellen voor elke mogelijke positionering uitdaging.